Waarom er verschil zit tussen een eerstelijns, tweedelijns en derdelijns lead

25 augustus 2015, Paul

Kannietbestaatniet.nl

Regelmatig is er discussie waarom de ene bron van leads beter is dan de andere bron. Vaak worden er appels met peren vergeleken en omdat Nieuweautokopen.nl jaren ervaring heeft met het verder helpen van dealers, willen wij graag die discussie sturen met de juiste informatie. Om maar met de deur in huis te vallen: er zijn inderdaad verschillen in leads. Niet zozeer in kwaliteit, maar wel in conversieratio. De ene bron heeft aantoonbaar minder leads nodig voor een sale dan de andere.

Drie soorten leads

Er zijn grofweg drie soorten leads: eerste-, tweede- en derdelijns leads. Elk dealerbedrijf heeft zoveel mogelijk leads nodig om tot succesvolle sales te komen. Alle marketingactiviteiten in het dealerbedrijf resulteren in leads, die alle in te delen zijn in een van deze drie soorten.

Eerstelijns leads

Deze leads komen vanuit de importeurs- of je eigen dealerwebsite. Dit zijn de beste leads! Potentiële kopers die online onderzoek hebben gedaan, vinden de importeurs- en dealerwebsite het meest betrouwbaar. Meestal zijn deze potentiële klanten regionaal georiënteerd en met behulp van reviews en plaatselijke bekendheid van het bedrijf, is er geen betere lead te bedenken. Je zou je marketingbudget dan ook voor meer dan 50 procent moeten inzetten om juist deze leads te krijgen. Dit kan bijvoorbeeld met een actiewebsite, onder je eigen naam.

Tweedelijns leads

Deze leads zijn afkomstig van de autoportalen en zijn direct gekoppeld aan een voorraadauto die jij als autobedrijf aanbiedt op bijvoorbeeld Marktplaats of via Nieuweautokopen.nl. De potentiële klant heeft alle informatie over deze auto waarschijnlijk al. Ook de prijs en de specificaties kloppen vaak al, alleen is er nog geen contact geweest met het bedrijf. Vaak komt de klant van ver, wat gunstig kan zijn. We weten immers dat een occasion makkelijker te verkopen is aan een ‘verre’ klant dan een nieuwe auto. De beste lead is daarom een directe aanvraag op een voorraadauto via je eigen website.

Derdelijns leads

Deze leads komen uit een carconfigurator van bijvoorbeeld Nieuweautokopen.nl of Actieauto. De potentiële klant stelt zijn eigen auto samen, waarna de aanvraag bij de dealer uitkomt. De lead weet niet welke dealer de aanvraag oppakt, en heeft wellicht nog nooit van het bedrijf gehoord. Ook over de specificaties van de auto is nog weinig duidelijk. Bedenk dat 60 procent van onze kopers uiteindelijk een andere auto koopt dan de auto waarvoor hij zijn eerste aanvraag maakte. In contact komen met de klant om een pitch te kunnen doen als verkoper is dus het allerbelangrijkste. Pas daarna geef je de aanvraag pas aandacht.

Conclusie

Hoewel theoretisch, is er op basis van bovenstaande onderverdeling wel degelijk een conclusie te trekken. Ervan uitgaande dat het proces om leads op te volgen voor alle bronnen hetzelfde is, zal de eerstelijns lead een hogere conversie moeten hebben dan de andere twee.  Waar je met een derdelijns lead minimaal 8 procent conversie zou moeten halen, is dit op een eerstelijns lead minimaal 13 procent, dit allemaal volgens de 60- 40 regel.

Ik kom vaak verkopers tegen die zeggen dat hun eigen leads beter zijn dan die van mij. Dat zou heel goed kunnen, maar als je ziet dat 70 procent van onze leads binnen acht weken ‘iets’ koopt, dan is de kwaliteit top! Het zit ‘m volgens mij meer in de opvolging van die leads.

Als ik weer dealer zou zijn, zou ik de verkoper verantwoordelijk houden voor de conversie per bron. Ik wil niet horen welke bron wel of niet goed is. Daarmee ‘verkoopt’ de verkoper namelijk zijn eigen onvermogen om leads goed op te volgen. Belangrijk hierbij: bedenk dat iemand die in het huidige privacygevoelige tijdperk zijn NAW-gegevens achterlaat, serieus in de markt is. Zodra je de klantgegevens hebt, ga je meteen tot actie over. Hoe dan ook.