Zijn mystery shoppers wel interessant voor de staat van je dealers- en verkoperskorps?

3 februari 2016, Paul

Verloren klanten geven je vaak een beter inzicht in het verloren marktaandeel.

U kent ze vast wel, die mystery shoppers die alleen die vragen stellen, die niemand anders stelt waardoor je als verkoper al snel in de gaten hebt dat je ermee te maken hebt! Een extra kop koffie en alles volgens het boekje doen en die goede beoordeling zit weer in de pocket. Importeurs gebruiken ‘mystery shoppers’ vaak op verschillende manieren en ook vaak verscholen als online lead. Vertellen die enkele leads echter wel alles? Een goede score daarop wil namelijk nog niet zeggen dat je alles uit je potentieel haalt.

Duizenden leads onderzocht.

Bij Nieuweautokopen.nl onderzoeken wij eigenlijk alleen de online lead. Dat is immers ons bestaansrecht, en als wij leads uitsturen die niet resulteren in sales, verdienen wij niets. Nu is ons hele Internet Lead Management Systeem (ILMS) gemaakt om te volgen wat er gebeurt met elke lead en of er verschillen zijn tussen de merken, onderling, of tussen bepaalde vestigingen binnen een zelfde holding. De resultaten daarin zijn verschrikkelijk interessant voor importeurs, marketeers en vooral dealereigenaren. Dealers zijn namelijk net als wij afhankelijk van de sales in het bedrijf. Hoe meer sales, hoe leuker iedereen het vindt! Hoe doen we het dus, met leads uit de derde lijn (Nieuweautokopen.nl) welke ook het moeilijkste zijn om te converteren in sales? Niet moeilijker, omdat wij uitsturen naar 4 dealers, maar omdat een connectie maken al moeilijk genoeg is, laat staan een sale.

60% regel in het dealerbedrijf.

Nu hebben wij duizenden leads geanalyseerd en daar komen een aantal interessante give aways uit. Waarom bijvoorbeeld Opel Van Vliet beter scoort dan elke andere dealer is namelijk uit de statistiek wel te herleiden.  Net als dat merken uit de PON stal het slechtst converteren in sales. Niet omdat het slechte leads zijn, maar omdat de statistieken zeggen waar het onderliggende probleem ligt. Dit doen wij door de 60% regel te gebruiken en dit naast elkaar te leggen.

Opel Van Vliet.

Deze dealer doet de volgende effort op leads over 12 maanden, met deze resultaten:

  • Aantal leads met een dialoog 75%
  • Aantal leads met een afspraak 36%
  • Aantal leads die daadwerkelijk komen op een afspraak 73%
  • Aantal leads die kopen 16%

Daarnaast is de responsetijd (geschoond) slechts 74 minuten over een paar honderd leads, en worden er 1.44 belpogingen gemiddeld ondernomen per lead! De winst zit hem duidelijk in de effort om iedere lead aan te raken en een gesprek mee te voeren. Snel reageren en niet na de 1e poging stoppen. Gemiddeld wordt er na 1 dag contact gemaakt met de klant via een telefoongesprek. Er kunnen dus wel meerdere belpogingen zijn geweest daarvoor. Als je kijkt naar de PON merken is er duidelijke een verschil.

Lead resultaten:

  • Aantal leads met een dialoog 53%
  • Aantal leads met een afspraak 50%
  • Aantal leads die daadwerkelijk komen op een afspraak 75%
  • Aantal leads die kopen 3%

De responsetijd is 747 minuten geschoond, wat leidt tot een slechte bereikbaarheid van 53%, temeer ook dat er maar 0.6 belpogingen worden ondernomen per lead, dus 40% is sowieso niet opgevolgd (alleen leads met telefoonnummer). Tevens wordt er pas na ruim 2 dagen contact gemaakt met de klant.

Salesresultaten

Dat de ene dealer daarmee veel betere salesresultaten laat zien, is evident, echter wat apart is, is dat er veel holdings zijn waar 1 goede verkoper loopt, met goede resultaten op leads en dat op andere vestigingen met dezelfde leads slecht wordt gepresteerd. Kun je jezelf voorstellen dat de hamburger bij
McDonalds in Arnhem anders wordt bereid dan in Amsterdam?

Waarom doen we dat dan wel met de behandeling van leads in het algemeen? Vraag eens aan je gemiste leads, als dealereigenaar, waarom deze niet heeft gekocht bij jouw dealerbedrijf in plaats van de klanten te vragen die wel gekocht hebben. De gemiste kansen zeggen eigenlijk niks over het excuusverhaal dat leads niet goed zouden zijn, maar zegt meer over het gebrek aan proces en verantwoording over het daadwerkelijke salespotentieel. Verkopers die ‘moeite’ hebben met de nieuwe wijze van communiceren moeten zichzelf de vraag stellen, niet of ze het wel of niet kunnen, maar of ze de bereidheid hebben om mee te veranderen met de klant. Het is immers slechts een kwestie van de dialoog aan te gaan, niet meer en niet minder. De klant van nu is nog steeds op zoek naar informatie en een goede service. De cijfers bewijzen dat eens te meer, daarvoor hebben wij eigenlijk geen mystery shopper nodig!

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig head van Nieuweautokopen.nl bij Marktplaats en eBay, nadat Paul Nieuweautokopen.nl in 2015 heeft verkocht aan eBay. Paul is tevens blogger, schrijver, sales trainer en geeft vaak workshops in betere conversies in online leads en salespresentaties bij dealers en importeurs. `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, welke gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: Kannietbestaatniet.nl.