Tijd voor een standaardrapportage vanuit de portalen!

Het consequent doormeten van de ROI van portalen met een kromme stok dient zijn langste tijd te hebben gehad!

Met de lancering van het nieuwe occasionportaal viabovag.nl net een paar weken achter ons, is het een mooi moment voor een volgende discussie: hoe vergelijk je de prestaties van de verschillende portalen met elkaar? Dealers en autobedrijven betalen immers om te adverteren op minimaal één portaal, maar begrijpt iedere ondernemer ook waar hij voor betaalt? Data hebben we genoeg, maar hoe kunnen we dit eerlijk en transparant met elkaar vergelijken?

 

ADF-protocol
Die vraag laat zich pas beantwoorden nadat ik een voorbeeld uit Amerika erbij haal. Daar hebben ze het ADF-protocol. Dat betekent dat elke leverancier, of dit nu van een DMS, CRM, portal of andere soort dienst is, de informatie verpakt op dezelfde wijze. Elke lead bevat dezelfde informatie, aangeboden op een universele wijze en op dezelfde plek, zodat iedereen interfaces kan bouwen om dealers en autobedrijven te helpen.

Vergelijken
Het ADF-protocol zou ook kunnen werken voor portalen, want de meeste KPI’s zijn hierop hetzelfde. Zoals een VDP-view (detailpagina van een voorraadauto), een lead, een telefonische lead en een url-klik. Helaas, zo werkt het (nog) niet. Als ik dealers help met hun maandelijkse ROI-rapportages dan valt me op dat Marktplaats, Autotrack en bijvoorbeeld Autoscout24 allemaal op een andere wijze rapportages aanbieden. Je kunt ze niet eenvoudig met elkaar vergelijken en dat zou wel de bedoeling moeten zijn.

Standaard
Een VDP-view bijvoorbeeld, is een enkele bezoeker die op een detailpagina van je website de auto bekijkt. Vinden we één seconde genoeg of moeten het er minimaal vier zijn om de view enigszins serieus te nemen? Is het iemand die alleen de hoofdfoto bekijkt, of tel je al vier VDP-views als de bezoeker op vier foto’s klikt om ze in groot formaat te bekijken? Het lijken simpele vragen, maar ze zijn helaas niet eenvoudig te beantwoorden, en al helemaal niet eenduidig voor alle portalen. Het wordt daarom tijd dat de portalen hun verantwoordelijkheid nemen en tot een standaard komen, ze bepalen welke KPI’s relevant zijn voor hun klanten. Met als ideaalbeeld dat elk portaal op dezelfde wijze rapporteert zodat niet langer je onderbuikgevoel relevant is. Laat de data die inzicht geven in de ROI op je marketinguitgaven maar bepalen wat je doet en hoeveel je wilt uitgeven.

Voorbeelden
In de printscreens die je hier ziet, zie je de statistieken van zowel Marktplaats, Autoscout en Autotrack. (Viabovag heeft geen statistieken tot dit moment overginds). Alledrie melden ze dezelfde data, maar op een andere wijze. De benaming is anders, de manier van tracken is anders eigenlijk is alles anders. Zolang je maar de data van de portalen 100% gelooft en als de waarheid ziet, dan kun je ze vergelijken. Immers zolang je consequent blijft meten met een kromme stok, zal de uitkomst consistent zijn. Echter het wordt tijd, dat we een protocol maken, wat nu wat is, en dat dealers en autobedrijven daadwerkelijk kunnen zien of hun investering op de juiste wijze terugkomt. Niet alleen in leads, maar ook in andere conversies(hard en zacht) zoals engaged VDP shoppers. Vooral dat laatste wordt nog schromelijk onderschat door zowel de portalen, alsmede de dealers en autobedrijven.

Over Paul

Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.