Zijn autoportalen hun geld wel waard?

Veel autobedrijven worstelen met de vraag of hun investering in autoportalen wel de moeite waard is. De waarde van een investering vaststellen is vaak moeilijk als je niet de hele funnel kunt of wilt doormeten. Meestal wordt er gereageerd op basis van aannames in plaats van op feiten.

Autobedrijven vragen nogal eens mijn mening over hun marketinginvesteringen en wat de Return On Investment(ROI) zou moeten zijn. Nu besef ik mij dat je appels met appels moet vergelijken. Maar tegenwoordig kun je de klant die ‘zomaar’ binnenkomt, niet meer vragen welke marketingkanaal hij heeft gebruikt. Waarom niet? Omdat die klant simpelweg niet meer weet welke van de meer dan 15 digitale bronnen de beslissende factor is geweest. En dus moeten we ons concentreren op wat wij wel kunnen meten.

De ROI rapportage

Voor de autobedrijven die ik help, heb ik de ROI-rapportage gemaakt. Specifiek om de marketeer duidelijk te maken dat het geld op de juiste wijze wordt uitgegeven. Of juist niet. Van twee van de drie soorten leads kun je tegenwoordig alles meten. De online lead en de call lead (met call tracking) zijn volledig te herleiden naar de oorsprong op basis van ‘last click attributie’. Van de fysieke klant is dat onmogelijk, maar daar kun je meten hoeveel mensen je voorraad hebben bekeken op de verschillende kanalen.

De rapportage geeft inzicht in heel veel zaken. Het aantal bezochte VDP-pagina’s (productpagina van je voorraadmodel) vertelt je of je voorraad nu meer of minder bekeken wordt. Het printen van de VDP-pagina is een indicatie dat een bezoeker geïnteresseerd is. Niet elk portaal meet dat overigens. Marktplaats bijvoorbeeld, doet dat niet. Toch is het een indicatie dat er belangstelling is.
Alle meetbare en relevante zaken heb ik onderzocht en er financiële waarden aan toegekend. Adverteren op Facebook en Google kost ook geld en daarmee levert het interessant vergelijkingsmateriaal op om waarden te bepalen. De volgende KPI’s zitten in de ROI-rapportage:

• VDP-pagina: pagina van je voorraadauto die bekeken wordt door de bezoeker. Bezoeker klikt bewust vanuit de zoekresultaten op de voorraad en heeft daarmee een intentie. – Waarde is € 0,05.

• E-mail lead: aanvraag via de verschillende ‘calls to action’, zoals bericht en beschikbaarheid. In de meeste gevallen komen er minimaal een e-mailadres, telefoonnummer en naam mee. Vaak geen postcode en of huisnummer. – Waarde is € 25,-.

• Bieding: een bieding kennen we voornamelijk bij Marktplaats. Dit wordt door de meeste gebruikers gebruikt om op een laagdrempelige wijze in contact te komen, zoals ze met alles omgaan op Marktplaats. Een bieding ziet de gebruiker meestal niet concreet als een bieding, deze wordt door de verkoper gezien als een lage kwaliteit lead. Vaak worden ze om die reden (helaas) uitgezet. – Waarde is € 5,-

• Call lead: Dit is de meest waardevolle lead. De klant die belt voor meer informatie koopt in 70% van de gevallen binnen twee weken een auto. Veel portals rekenen de klik op het telefoonnummer als een call lead, echter slechts 1 op de 4 belt daadwerkelijk (gemeten via call tracking bij dealer, in combinatie met Marktplaats-data) – Waarde is € 35,-

• URL-klik: De klik naar de eigen website is vaak een belangrijke KPI voor de dealer, maar niet in het belang van het portaal. Het portaal wil het bezoek zoveel mogelijk op het platform zelf houden. Sommige portalen laten deze mogelijkheid, andere stoppen ‘m weg. – Waarde € 0,12,- per klik

• VDP-print: In 2005 een belangrijke maatgever, door alle nieuwe ontwikkelingen achterop geraakt. Als je dit kunt meten, geeft het zeker een goede indicatie voor interesse in de auto. Marktplaats bijvoorbeeld, geeft deze KPI niet mee in het programma ‘De Kracht van Marktplaats-statistieken’. – Waarde € 10,-

• Route opgevraagd: Dit was ooit een belangrijke graadmeter, maar tegenwoordig hoeven smartphone-gebruikers de route niet meer op te vragen. Wordt dit wel gedaan en ook gemeten, dan geeft het zeker een indicatie aan van vergaande interesse. – Waarde € 5,-

• Proefrit: Goede lead die iedereen elke dag wil hebben, want zonder proefrit vaak geen sale. – Waarde € 15,-

• Voorraad bekeken: Geeft interesse in de voorraad van je bedrijf weer. En er blijkt een bepaalde intentie. – Waarde € 0,01

• Favoriet: In potentie een goede leaddriver, immers deze bezoekers geven aan interesse te hebben in de auto en zij zouden zomaar langs kunnen komen. Door privacy-instellingen kun je als adverteerder niet achter de identiteit van deze bezoekers komen, waardoor ze niet actief benaderbaar zijn. – Waarde € 0,02

Kijk je naar de bekende platformen, dan zijn dit de KPI’s die je kunt meten in de verschillende dashboards. Let er wel op dat bijvoorbeeld Autoscout en Autotrader tot maart 2017 aparte statistieken hadden. Nu zijn deze gebundeld, waardoor je ook de investeringen bij elkaar moet optellen. Als je de cijfers goed bekijkt, dan kunnen de VDP-views al eerder bij elkaar zijn opgeteld….

Cijfers van een echte ROI berekening van een autobedrijf die adverteert op alle vier de (grotere) portalen!

In dit voorbeeld worden cijfers gebruikt van een universeel autobedrijf dat op alle portalen adverteert. Dan zie je dat onafhankelijk van de investering die je doet, er altijd een positieve ROI moet zijn. Elke investering moet in de eerste plaats auto’s verkopen. En heb je dus marketing nodig die je een positieve return geven op de investering. Met deze methode kun je dat goed meten. Ik zal de rapportage de komende maanden uitbouwen om meer duiding te kunnen geven.

Vergelijk je deze methode bijvoorbeeld met een Adwords-campagne op gebruikte auto’s om bezoekers naar je website te leiden, dan zie je direct in welk perspectief je investering staat en of je er goed aan doet. En het maakt daarbij niet uit of de bezoekers op Marktplaats kijken of op je eigen website. Als ze maar kijken naar je voorraad!

Vragen en of opmerkingen over deze methode? Ik hou mij van harte aanbevolen voor suggesties of ideeën! Wilt u de analyse van uw marketinginvesteringen uitbesteden? Wij doen het (#DCDW) graag voor u!

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy , de Virtual BDC en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.