1 datapoint, is geen data!

Meer dan 30% van de calls kun je wegstrepen omdat het geen sales calls zijn

Ik schreef al eerder over het digitale tolpoortje en ik doe het nu nog een keer. Ze bestaan namelijk nog steeds. En met ‘ze’ bedoel ik de portalen die hun klanten gebruiken om via hun (handels)naam, Adwords campagnes te maken om zo bezoek weg te leiden van de dealerwebsite naar het portaal.

Voor veel autobedrijven verzorgen wij de Call Track Manager en stuiten nog steeds op die tolpoortjes. Via eigen Call Track nummers bekijken wij welke telefonische kansen het autobedrijf krijgt. Deze telefoonnummers staan alleen op plekken waar je mag verwachten dat iemand gaat bellen over nieuwe en of gebruikte auto’s. Bijvoorbeeld dus op Marktplaats, Autokopen.nl, Autowereld, Autoscout en Autotrack. Als bezoekers van deze sites besluiten te bellen met het bedrijf, dan mag je ervan uit gaan dat het gesprek over sales zal gaan.

Quality Manager
De #DCDW Quality Managers controleren en beluisteren alle inkomende sales calls om te zien of wij kunnen helpen bij het beter opvolgen van leads. Er is namelijk 1 ding meer dan duidelijk en dat is dat de telefonische lead een echte koper is. De meest gestelde vraag is namelijk: “Is deze auto nog beschikbaar?”. Wij meten dus de bereikbaarheid, de beschikbaarheid, de leadconversie en de afspraakconversie om dit vervolgens per portaal inzichtelijk te maken.

Nu zien wij dat de kwaliteit van de telefonische lead extreem goed is en het maakt daarbij niet uit of wordt gebeld via Autokopen.nl, Autoscout, Autotrack of Marktplaats. De beller is bijna een koper, iemand die een echte in-market-shopper is. Alleen belt iedereen wel voor sales? De statistieken beantwoorden die vraag. Je weet ook dat 1 datapoint nooit de hele waarheid vertelt. Immers wat zit er achter tien calls? Zijn die voor sales, aftersales, of iets anders?

Als in veel gevallen, zoals te zien op de printscreens, meer dan 30% van de calls kunnen worden weggestreept omdat het geen sales calls zijn, maar calls die op een onjuiste wijze getriggerd zijn door het portaal, dan moet je je afvragen of dit een wenselijke situatie is. Je betaalt immers niet voor een tolpoortje voor je eigen bedrijf, maar voor nieuwe verkoopkansen. Kansen die je vaak niet kreeg.

Adwords
Gebruik je Adwords, dan is Calltracking nog belangrijker, want het is bijna niet in te schatten wat iemand op Google zoekt als hij ‘VW Golf 2017 onderhoud’ invoert. Wil die persoon een concrete afspraak voor een beurt, informatie over onderhoud of zoekt hij een boek om het onderhoud zelf te kunnen doen? Vast staat dat Adwords in deze fase van het kooptraject te duur is om klakkeloos aan te nemen dat de zoeker een afspraak had willen maken.

De meeste Adwordcampagnes bij autobedrijven gaan onterecht naar sales. Ik daag je uit om eens kritisch naar het aantal leads, de leadformulieren en de calls, alsook naar de kwaliteit van de leads te kijken. Zijn al die calls en leads wel te herleiden naar een koopintentie of zijn ze gebruikt om snel in contact te komen met de dealer voor iets anders? Bijvoorbeeld de vraag of de onderhoudsbeurt is afgerond en de auto weer kan worden opgehaald? Uit onze metingen blijkt vooral dat laatste. De Cost Per Lead lijkt dus in eerste instantie met een bedrag van € 15,- prima, maar na controle blijkt de rekening vele malen hoger uit te vallen. Met een conversie van 8% is de Cost Per Sale zo maar hoger dan € 250,-.

Dus?
Google Adwords is een uitstekende wijze om leads en bezoekers te generen, maar een datapoint is geen data. Als je verder kijkt dan de eerste conversie, dan zie je dat marketingbureaus meer moeite zouden moeten doen om betere campagnes te maken. En autobedrijven zouden daar zelf meer geld in moeten steken.

Over Paul

Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.