2de dag van de Digital Dealer Conference: Last click attribution

20 september 2017, Paul

Waarom portals in Amerika, en dus ook bij ons relevant zijn!

last click

We weten allemaal dat Google de meest gebruikte zoekmachine is en dat Youtube nummer twee is. In Amerika liggen de verhoudingen inmiddels iets anders. Daar is Amazon de absolute nummer 2. Niet in automotive, maar voor algemeen gebruik. In de automotive wordt veel naar nieuwe auto’s gezocht via Google, fabrikantensites, portals, social media en dealerwebsites. Voor gebruikte auto’s is de verdeling anders: portals, Google, dealerwebsites en social media. De vraag is bij elk autobedrijf hetzelfde: op welke website moet ik mijn geld zetten om mijn auto’s onder de aandacht te brengen en dus te verkopen?

5 momenten studie van Google

Google bracht vorig jaar een studie uit over de zoektocht van Stacey, die een nieuwe MPV zocht. Dit voorbeeld leidde tot interessante data, zoals 900 digitale touch points tijdens die zoektocht, gemeten vanaf de start tot de aankoop van de auto. Uiteraard speelden Google en Youtube een rol, maar ook portals, social media en review websites. Dus welke waarde mag en kan je aan een bezoek van een bron toekennen als dat bezoek op dat moment geen conversie oplevert (chat, e-mail of telefoonlead)?

Een voorbeeld

In Amerika start een koper zijn zoektocht naar een gebruikte auto in de meeste gevallen op een portal als Cars.com. In ons land is dat veelal Marktplaats. Aangezien men in die fase nog niet (altijd) zeker is over de uiteindelijke keuze, wordt er relatief veel tijd besteed op de portals. Die bezoeken moeten leiden tot een kleinere selectie. Is die selectie eenmaal gemaakt, bijvoorbeeld door nog twee verschillende merken/modellen over te houden die aan de eisen voldoen, dan gaat men de zoektocht intensiveren, puur gericht op die twee modellen. Die intensieve zoektocht gaat dan via Google naar reviewsites, blogs, nieuwssites en ook naar de website van de autobedrijven die deze specifieke auto’s te koop hebben. Vaak opent men een tweede window op de computer om zo via het portal, direct of organisch verkeer, en Google naar de dealer te gaan.

Als de zoektocht in dit voorbeeld uiteindelijk leidt tot een aanvraag op de website (call, chat of online lead), is het dan voor de volle 100% de verdienste van de website van het autobedrijf in combinatie met bijvoorbeeld SEO? Als de consument 900 digitale touch points heeft tijdens het selectieproces, doe je jezelf dan niet tekort als je alleen maar kijkt naar de ‘last click’ of de ‘refferal traffic’? Het antwoord is een keiharde ja. Je hebt, of je het nu leuk vindt of niet, een platform nodig. En het maakt daarbij niet uit of dat platform Marktplaats, Facebook of Google heet, zolang dat platform maar de noodzakelijke ‘eyeballs’ heeft om een kettingreactie op te wekken die uiteindelijk resulteert in een lead. Van welke lead die bron afkomstig is, maakt dan niet uit. En de herkomst en routing zouden in je Google Analytics-account zichtbaar moeten zijn (zie foto), zodat er inzicht is in wat de verschillende marketingkanalen voor je doen. Of juist niet voor je doen. Dat is mijn take out van vandaag!

Google

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.

Podcast Paul