Case: je eigen conversie-funnel; brandstof voor online marketing success

Een relevante conversiefunnel is noodzakelijk voor betere online marketing. In deze case voor Nieuweautokopen.nl (onderdeel van Marktplaats) laat ik stap voor stap zien hoe we onze (antieke) AIDA of Touch/Tell/Sell funnel omzetten naar veel relevantere metrics. En wat je daar dan mee kan.

Nieuweautokopen.nl setup

Op Nieuweautokopen.nl zoek je een nieuwe auto. Als je die hebt gevonden, vul je een formulier in (de hoofdconversie), en kom je in contact met auto dealers. Ons doel is hier meer conversies behalen, van mensen waar je als dealer iets aan hebt. Met het inzetten van 3 Google Analytics features leveren wij de nodige brandstof voor:
– Rijkere targeting
– Beter begrip van de klantreis
– Betere conversie optimalisatie (CRO)

1. Betere targeting

De 1ste stap in het creëren van specifiekere en meer relevante data is het instellen van Custom Dimensions.  Maxlead (onze partner voor Google Analytics) deed deze setup toen we overgingen naar
Universal Analytics. Met die Custom Metrics kun je specifieke waarden per unieke gebruiker opslaan. Bij ons bijvoorbeeld auto merk, model en motorinhoud.

Als marketer kun je deze data direct gebruiken, bijvoorbeeld in Paid Search. Door het aanpassen van onze advertenties (een Ford kijker krijgt een Ford advertentie te zien in Google), zagen we gemiddeld een double digit conversie stijging. Het mooie van ons vak is (meestal) dat als je relevanter bent, zowel meer mensen op je advertentie klikken, maar ook dat de kosten voor je advertentie dalen.

Daarnaast kunnen we onze biedingen aanpassen op de waarde van een lead voor onze dealers. Door meer of minder te bieden op klanten gebaseerd op de waarde van die klanten voor onze dealers, verhogen we zowel de conversie, als de gemiddelde waarde per conversie. We bieden bijvoorbeeld minder op specifieke merk/model combinaties, die we ‘dreamcars’ noemen. Hier klikken veel mensen op, sommige modellen leveren ook een hoge conversie op, maar de waarde voor de dealer was beperkt.

2. Jouw eigen funnel

In stap 2 zetten we Custom Metrics op. Hiermee meten we specifieke plaatsen die gebruikers bezoeken. Daarmee zetten we onze eigen funnel op, voor de meeste sites een flinke verbetering ten opzichte van de standaard funnel in Google Analytics. We vullen die funnel met zowel directe conversies (zoals het invullen van een lead formulier) als met indirecte conversies (het bekijken van een foto op de productpagina of het scrollen op de homepage) waarvan we de invloed op de klantreis willen bekijken. Sommige van deze uitkomsten waren vooraf goed te bedenken (een bezoeker die netjes via de homepage, naar productpages gaat, en daarna converteert), maar we leerden ook nieuwe dingen over de klantreis. Sterker; anders dan we verwachtten lijkt onze klantreis nog het meest op een… krakeling.

Voorbeelden? Een gebruiker die langer dan 15 seconden naar een foto kijkt is klaar om te converteren. Aan de andere kant zegt het inzetten van steeds meer uitgebreide filter eigenschappen nauwelijks iets over conversie.

3. Combineer en win

Stap 3. Tot nu toe schrijf ik over dingen die je wellicht al een paar jaar in de praktijk toepast: het afvangen, het gebruiken van specifieke waarden en het meten van micro conversies. De kracht zit echter in het combineren van specifieke waardes per gebruiker, met al je conversiepunten. Dit kan met Calculated Metrics, waardes die je zelf instelt op basis van bovenstaande informatie.

Het mooie is dat je met deze opzet tientallen, voor jou relevante, eigen funnels kunt maken, met metrics waarop je kunt optimaliseren. Laten wij eens naar een (simpel, fictief), voorbeeld kijken over merk en een paar micro conversies voor verkeer dat specifiek op productpages binnenkomt. Dit is relatief duur verkeer doordat de intentie van de gebruiker bekend is, vandaar dat we daar graag optimaliseren.

(Nieuweautokopen.nl, fictieve data)

Op basis van deze cijfers zien we dat verkeer voor Volkswagen en Opel relatief goed converteert (5% en 4%), en BMW verkeer minder goed (1%). Op basis hiervan kunnen we onze biedingen aanpassen. Mooier nog, door het betrekken van tientallen andere factoren kunnen we dit ver doorvoeren in met name Paid Search.

Ander voorbeeld. Omdat we goed inzicht in onze eigen funnel hebben, kunnen we iets vinden van de verschillende stappen. Gezien ons relatief eenvoudige inschrijfformulier, vinden we een conversie van ~50% van funnel start naar lead best laag. Voer voor CRO! We hebben meerdere A/B tests opgezet voor het inschrijfformulier. Hierbij lukte het met name door het formulier simpeler te maken en door de bezoeker meer zekerheid te geven, de conversie te verhogen, zonder de klantwaarde te verlagen.

Conclusie & TL;DR

Door het inzetten van Custom Dimensions, Custom Metrics en Calculated Metrics in Google Analytics kun je een conversie funnel maken, specifiek voor jou. Met deze krachtige funnel kun je beter targeten, de klantreis van je bezoeker beter in kaart brengen, en gerichter A/B testen. Als je de data die je via deze stappen verkrijgt goed inzet, wordt je dubbel zo relevant. Mooi voor jouw gebruiker, en voor jou als Online Marketeer.

Auteur: Tobias Braam

Online Marketing Strategist with a bias towards action. Growth hacker. Incremental innovator. Loves data, CRO and storytelling.