Als je online niet wint, win je ook offline niet!

Soms zijn statements makkelijk te maken! De kop boven dit artikel begrijpt iedereen in de automotive. Zonder een goede online-aanwezigheid win je niet in het autobedrijf. Nu niet direct terugdenken aan de afgelopen twee jaar, die jaren waren niet maatgevend. Iedereen die auto’s had, kon toen auto’s verkopen, ongeacht hoe met de leads werd omgegaan en ongeacht hoe de online aanwezigheid was. De grote vraag is hoe je gaat winnen in 2023?

Eigen website

Online winnen betekent niet alleen een goede eigen website waarmee je je onderscheidt ten opzichte van de concurrenten en de collega’s (dus nee, je moet geen website willen die identiek is aan die van de collega dealers omdat de fabrikant het stramien voorschrijft). Je wilt een website waarmee je duidelijk kunt maken waar jouw toegevoegde waarde zit.

 

Voor onze Ligier Store hadden wij de keuze om een website af te nemen van Ligier. Het merk wilde graag dat wij van die mogelijkheid gebruik zouden maken. Toch kozen wij voor een andere aanpak en hebben wij de investering voor een eigen site gedaan.

Zo’n zelfgebouwde website heeft zijn voordelen. Je kunt veel meer je eigen dealer-DNA tonen. Kijk maar eens op onze Ligier-site. Die is duidelijk anders dan die van de andere dealers. Overigens is die eigen website niet de basis voor succes, daar heb je bezoek voor nodig. En zie die bezoekers maar eens te krijgen, dat valt niet mee.

Online marketing

Alle marketing in de automotive door dealers en onafhankelijke autobedrijven is erop gericht om bezoekers naar de eigen website te leiden. Dat is een prima benadering, niets mis mee, maar het moet zeker niet het enige doel zijn. Adverteren op Google CPC (Google Ads) kan lucratief zijn, maar ook egocentrisch. Immers, leuk dat zoekers op je website komen, maar kun je ook een duidelijke ROI noemen waarom ze op je website moeten komen? (leads, calls, sales?)

 

Ik zie veel rapportages waarin de conversie van calls hoog is, dus de marketeer heeft een goede ROI. Ga je de calls terugluisteren, dan kom je erachter dat meer dan 70% van de gesprekken voor de werkplaats zijn bestemd. De beller belt om te checken of zijn auto al klaar is.

Google Ads als taxi

In bovenstaand geval weet je dat de klant Google Ads als taxi gebruikt om zo snel mogelijk contact te maken. Om de ROI te bepalen, moet je je dus realiseren dat één datapunt, geen datapunt is. Het geeft te weinig informatie om beleid op te maken.

Veel dealers en onafhankelijke autobedrijven adverteren op Gaspedaal. Dat is een soort Google voor VDP-pagina’s van auto’s. En in plaats van dat de bezoeker klikt voor meer informatie op het autoportaal (in dit geval Autotrack of ViaBOVAG), kun je ook tegen betaling naar je eigen website doorlinken. De valkuil is dat de bezoeker Gaspedaal ziet als bron, op jouw VDP-pagina kijkt, en weer teruggaat naar de bron. Dan krijg je dus een hoge bounce, maar dat is niet de KPI waar je naar zoekt!

De bounce rate in GA4 zegt niets meer!

Als je goed werkt met Google Analytics (straks zal GA4 dit nog makkelijker maken) en je kijkt achter die bounce rate, dan zie je dat het engagementniveau van de Gaspedaalbezoekers hoog is. Dit betekent dat hij de auto bekijkt en door de tekst en foto’s scrolt. Hij doet eigenlijk alles wat je wilt dat hij doet op je website. En het is aan de adverteerder om te zorgen dat ze op de website blijven. Dat is niet per se de taak van gaspedaal! Eén datapunt is geen data, weet je nog wel?

Google My Business

GMB of Google My Business, of Google Business Profile zijn de makkelijkste manieren om online te winnen. Als iemand op ‘Ligier Store Doesburg’ zoekt, dan zegt Google niet dat je naar Ligier Store Rotterdam moet. De zoekopdracht is zo specifiek, dat je dit niet kan faken. GMB is veel meer een tool om bij long tail-vragen, zeker op basis van service, in het zogenaamde local pack te komen. Nu verliezen dealers juist op dit vlak veelal van de onderhoudskosten.

 

Men kijkt op de eigen naam, ziet geen competitie, maar als de zoekterm wordt ‘remmen vervangen Subaru’ is er geen Subaru-dealer meer te vinden. Het gaat gewoon om digitale hygiëne. Zorg ervoor dat je de juiste informatie, de juiste services, de juiste vragen en antwoorden en de juiste foto’s laat zien aan je bezoekers. Het blijft toch zoekresultaat 0 op Google!

Portals

De discussie over portals blijft interessant! De portals zijn nog steeds bij afstand het meest ROI-vriendelijk om te adverteren. Of je nu op Marktplaats, Autotrack of ViaBOVAG adverteert, de ROI is gewoon goed te noemen. Dankzij de onderlinge concurrentie betalen de Nederlandse dealers zeer weinig ten opzichte van collega’s in bijvoorbeeld Duitsland, Engeland en ook België.

Dankzij de onderlinge concurrentie betalen de Nederlandse dealers zeer weinig ten opzichte van collega’s in bijvoorbeeld Duitsland, Engeland en ook België.

De beste manier om te adverteren is op een zogenaamde horizontal, een website waar alles op te koop is, dus ook auto’s. Deze horizontal krijgt aantoonbaar ander publiek dan de verticals. De verticals zoals Autoscout en Autotrack zoeken dezelfde inmarket shopper en concurreren meer met elkaar om deze klant.

ROI berekenen

De wijze waarop je makkelijk de ROI kunt berekenen per portal, is onze ROI-berekenmodule, zie de link. Deze tool zet de belangrijkste KPI’s van een portal, zoals bezochte VDP-pagina’s, online leads en calls, op een bedrag en rekent dan terug wat de ROI is.

Aan de andere kant, de portal staat vaak aan het begin van de online Customer Journey, is daar vrijwel altijd aanwezig in de zoektocht van de klant en of je het nu leuk vindt of niet, de klant vindt het prettig om op een platform te komen met meer dan 100.000 auto’s dan op een website met 5.000 auto’s. Het is wat dat betreft gezond verstand. Meet je meerdere meetpunten, dan zul je dezelfde uitkomst krijgen als je online wilt winnen!

De verschillende bronnen die wij nu bespreken hebben één ding gemeen en dat is dat ze op Autoscout na, allemaal graag bezoek willen doorsturen naar de website van de adverteerder. Bij de portals zie je meer leads. De calls worden gecreëerd op het platform zelf omdat de UX vaak beter is en omdat het een platform is dat de mensen vertrouwen.

Kwalitatief goede bezoeker

De bezoeker die wordt doorgeleid, is kwalitatief een goede bezoeker, die wellicht ook niet direct in het eerste contact wordt geconverteerd in een lead. Dit reactiveren met advertenties op basis van cookies, is een kwalitatief goede wijze van online winnen!

Leadproces

Als laatste moet je ook het hele leadproces op orde hebben. Een topic waar ik al honderden artikelen over heb mogen schrijven. En de conclusie is steeds dezelfde: welk proces je ook kiest, ga ervoor, maak een goede executie op dat proces en meet alles door aan de hand van de 60%-regel waar de lekkage plaatsvindt. Als je de lekkage van die waardevolle kansen stopt, dan kun je ook online winnen. En dan kun je het daarna offline afmaken!