Attribution Model voor autodealers in 2018

Last Click Attributie is niet de metric van 2018!

Op de eerste dag van de#NADA2018 was na drie workshops een ding duidelijk: het ‘Last Click Attributie-model’ is achterhaald. Het is dan ook raar dat sommige marketeers ondanks de nieuwste informatie en data het LCA-model nog steeds gebruiken om een mening te vormen over hun marketinginvesteringen. En dat is dus een mening die goed, maar ook slecht onderbouwd kan zijn.

Wat betekent Last Click Attributie? Het betekent eigenlijk dat je gaat kijken welke marketingbron jou de gelegenheid heeft gegeven voor die lead. Je kijkt in Google Analytics en ziet de bron. Daar begint overigens ook meteen het probleem. Ik ken slechts twee dealers uit de Top 50 die hun Google Analytics op orde hebben. Oftewel, twee dealers die daadwerkelijk de vier grote leadsoorten structureel meten. Zij kijken naar online leads, telefonische leads, Whatsapp/SMS en chat leads. Als je deze soorten niet als doelen in je GA hebt staan, mag je er eigenlijk geen mening over hebben…maar goed. Als je bijvoorbeeld kijkt naar de online lead, die de meesten wel hebben ingevoerd, dan kijkt men naar de bron waarvan de lead afkomstig is. Vaak is dat ‘direct verkeer’, oftewel verkeer dat de url van je website heeft ingetypt. Ook Adwords, of organisch verkeer staan vaak hoog.

Vraag
Grote vraag is of je gebaseerd op deze informatie je marketinginvesteringen kunt verantwoorden? Het antwoord is nee. In de wereld van vandaag, waarin klanten op verschillende manieren, off- en online worden beïnvloed, kan het niet zo zijn dat de laatste click diegene is die 100% van de credits moet krijgen. Je ziet het aan de cartoon dat meerdere factoren belangrijk kunnen zijn. Je adwordscampagne die het bezoek heeft gebracht vier weken geleden, kan als ‘direct verkeer’ worden gezien via de mobiele website om daar te converteren in een lead. Betekent dit dan dat de dealer zijn merkbekendheid zo groot heeft, dat hij net als Coca Cola, niet meer hoeft te adverteren? Het antwoord is natuurlijk nee, want zonder dat eerste bezoek komt het directe verkeer nooit.

Opschonen
Wil je dus beter kunnen verantwoorden waar je marketinggeld wordt geïnvesteerd en waar je een positieve ROI krijgt? Dan zul je je GA moeten opschonen en verbeteren. Verbeteren in die zin, dat alle vier de leadsoorten als doelen moeten worden ingesteld. Dus naast de telefonische lead, ook de online, de chat en de Whatsapp/SMS lead. Tevens zul je events moeten plaatsen die meten hoe de bezoeker op je VDP-pagina heeft gescrold, welke foto’s hij heeft bekeken, of begonnen is om het formulier in te vullen en of er naar boven en naar beneden is gescrold. Als dat allemaal goed staat en klopt, dan pas dan kun je iets zeggen over de kwaliteit van een bezoeker vanuit marketing campagne X.

Prullenbak
Daarnaast zul je nog een ding anders moeten doen. Als Google Analytics je bezoek plaatst onder ‘other’ dan is dat je prullenbak, en die prullenbak moet leeg. Gebruik dus UMT-tags, dan kan Google zien wat de bron is en zal de lead niet als ‘other’ wordt gekwalificeerd. Zo maak je die prullenbak leeg. Zijn de leadsoorten als doelen ingesteld, zijn er events geplaatst en is je prullenbak leeg? Dan kun je zien welke marketingbronnen engagement shoppers krijgen, dan weet je ook dat je vroeg of laat via bron X meer leads gaat krijgen. Meer over dit topic op de aanstaande #DCDW met Brian Pasch die ook deze workshop gaf op de #NADA2018

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.