Auto portalen nemen hun klanten niet serieus!

21 februari 2011, Paul

Onlangs bezocht ik een autoportaal voor een gebruikte auto. Ik stuitte op een exemplaar dat te koop werd aangeboden door een dealer. De verkoper was actief geweest; hij prees zijn waar aan via alle vier de grote autoportalen en Marktplaats.nl.

Die verkoper presenteerde zijn auto op een keurige manier. Alle tips en trucs van de portalen had hij netjes opgevolgd. En waarom niet, die autoportalen vertellen je immers exact hoe je een gebruikte auto online moet presenteren. Alleen zij hebben daar verstand van, alleen zij weten hoe je auto de meeste aandacht trekt. Althans dat zou je mogen verwachten, er vanuit gaande dat de portalen het beste voorhebben met de verkopers en hun auto’s.

Maar is dat wel zo? Hebben de grote vier wel oog voor de aanbieder met zijn koopwaar? Wie de sites aandachtig bekijkt, heeft het antwoord snel gevonden. Hoewel de portalen precies weten hoe een auto gepresenteerd moet worden, sneeuwt diezelfde auto eigenlijk enorm onder door allerlei ruis en lawaai om de geadverteerde auto heen. De sites blijken stuk voor stuk volgepropt met afleidende advertenties die niets te maken hebben met de auto waarnaar ik op zoek was. Advertenties, zonder toegevoegde waarde. Het ene autoportaal plaatst er ‘slechts’ drie, maar er zijn er ook die er negen (ja 9!) plaatsen.

De autosites roepen allemaal om het hardst wie de grootste is, de meeste auto’s heeft en de meeste bezoekers trekt. Maar waar het voor de portaalhouder echt om zou moeten gaan, zijn de auto’s die te koop worden aangeboden. Zonder die auto’s zijn er immers geen bezoekers. Bovendien kun je rond die auto’s weer leuk advertenties plaatsen. Noodzakelijk want, geen hond bezoekt de autosite via de homepage. De meesten komen halverwege de website binnen. Inderdaad, via een advertentie van een dealer of handelaar. Het is daarom moeilijk te begrijpen dat de autoportalen zo minachtend met de essentie van hun bestaan omgaan: de auto-advertentie, de advertentie die zo hard nodig is om bezoekers te trekken.

Gelukkig hoeven die verwaarloosde dealers en universelen niet voor de plaatsing van hun advertenties te betalen. Welnu, de werkelijkheid is anders, de autobedrijven betalen dus wel. Gratis adverteren bestaat niet. Gelukkig worden de advertentieopbrengsten wel goed besteed. Er worden namelijk bezoekers mee geworven, zo veel mogelijk, om het aantal pageviews lekker op te krikken. Want hoe meer zielen je trekt, hoe meer banners je kunt verkopen. En dat kwantiteit boven kwaliteit gaat, behoeft allang geen uitleg meer. Kijk, da’s handel!

Ik zou wel eens de statistieken van al die sites willen zien. Maar wie ik het ook vraag, niemand heeft overtuigende cijfers. Ja, over bezoekers, maar dat zegt eigenlijk niets. Daar vallen ook collega-handelaren onder die prijs en aanbod bekijken en vergelijken. Belangrijk zijn de leads en het aantal offerteaanvragen. Maar die worden niet gemeten, de ‘Grote Vier’ kennen immers geen ‘offerte-knop’, althans niet voor de adverterende autobedrijven. Zo’n knop is er wel voor hun ‘echte partners’, de verzekering- en financieringsmaatschappijen. Marktplaats.nl en Autokopen.nl vallen overigens in positieve zin op. Zij hebben die offerte- of bied-knop wel. Daarnaast hebben zij weerstand geboden aan die afleidende advertenties van telefoons, schoenen en lingerie op de detailpagina van de auto.
Leads zijn belangrijk. Daarom moeten de sites geoptimaliseerd worden om de bezoeker te verleiden een concrete offerte aan te vragen. Dat is belangrijker dan het wegsluizen van de bezoeker naar aanbieders van financieringen of verzekeringen. De meeste autobedrijven zijn immers prima in staat om zelf zo’n financieel product bij hun occasion te verkopen. Die taak hoeft het autoportaal niet op zich te nemen, en al helemaal niet via de detailpagina van het adverterende autobedrijf.

Concluderend mag de autobranche zich afvragen of er wel geadverteerd moet worden op de grote autoportalen. het antwoord is ja, echter niet tegen de huidige prijzen en condities. Te veel partijen pikken een graantje mee van de duurbetaalde auto-advertenties. Onder de huidige omstandigheden zijn er betere plekken om online een occasion aan te bieden. Marktplaats is zo’n plek. Een andere mogelijkheid is dat de dealer een eigen landingspagina voor occasions maakt. Het geld dat daarmee wordt bespaard, kan worden gebruikt voor een Google Adwords-campgane. Beide manieren leveren ongetwijfeld betere resultaten op dan het domweg plaatsen van content op websites die er niet alleen zijn om leads te verzorgen.