De verschillende leads in het auto-dealerbedrijf

Vaak heb ik leuke gesprekken over de waarde van de online lead. Er worden berekeningen gemaakt om te bepalen of de ene lead beter is dan de andere en wat de bron van de lead zegt. Goede discussies die vaak een ander licht werpen op de problematiek van sommige verkopers, directeuren en marketingmensen, namelijk het afschuiven van verantwoordelijkheid.

Welke leads zijn er

In de showroom heb je als autoverkoper slechts met een paar soorten leads te maken, uitgaande van de particuliere klant.

• Showroom Lead (Fysieke lead)
• Internet Lead (Online)
• Call Lead (Telefonische lead)

Goede dealers en verkopers zetten daar overigens nog een vierde bij: de service lead. De discussies gaan in de regel over de meest tastbare lead van allemaal, de internetlead. Deze lead is op een geregistreerd moment binnengekomen en dus goed traceerbaar. De conversieratio op die leads is daardoor prima te berekenen.

Binnen deze leads onderscheiden we opnieuw drie verschillende soorten:

• Eerstelijns leads
• Tweedelijns leads
• Derdelijns leads

De eerstelijns lead is afkomstig van de eigen dealerwebsite of importeurswebsite en zal qua ratio altijd beter moeten converteren. De klant heeft immers zelf jouw bedrijf in de ZMOT uitgezocht om zijn interesse te tonen en een voorstel aan te vragen. Tussen de kwaliteit of kans op een conversie van een tweede- of derdelijns lead zit niet zoveel verschil. De tweedelijns lead is gebaseerd op een voorraadauto, de derdelijns lead komt binnen op basis van een zelf samengestelde auto. De discussie over de onderlinge verschillen is vrij zinloos, beide leads bieden kansen, waar het grootste verschil ‘m zit in de traceerbaarheid van de lead.

De fysieke lead

De showroomlead, ook wel de fysieke lead genoemd, komt helaas niet zo vaak voor in het dealerbedrijf. Bezocht de gemiddelde autokoper in 2005 meer dan vijf dealers alvorens tot aanschaf over te gaan, tegenwoordig is dat in de VS nog maar 1,7 en hier zelfs 1,2 dealers (bron ICDP). Elke fysieke lead is rijp voor een transactie. Gek genoeg zijn er maar weinig dealers die iedere fysieke lead naar buiten laten gaan met een voorstel. Hoewel een dergelijk voorstel geen garantie voor een deal is, heb je wel je kansen optimaal in zicht.

Teveel fysieke leads ontvangen nooit een voorstel, puur omdat de verkoper de vrijblijvendheid (RDR, Reactieve Defensieve Respons) van de koper niet kan omzetten in een gesprek. De conclusie is simpel: als die zeldzame bezoeker je showroom bezoekt en zegt slechts te komen ‘kijken’, dan converteert deze fysieke lead nooit in een voorstel of een sale als je daar als verkoper niet adequaat op inspringt.

De call lead

Het aantal telefoongesprekken dat binnenkomt in het dealerbedrijf neemt wel toe. Onder andere doordat vrijwel iedereen een smartphone heeft en daarop betere mobiele websites kan zien. Iedere dealer is slechts één klik verwijderd van een gesprek met een hot prospect.

Bellers bevinden zich dieper in de sales funnel dan een  e-mail- of chatlead. Wat me enorm verbaast is dat van de honderd calls naar een dealer om prijsinformatie nog geen twee procent van de verkopers erin slaagt om het gesprek te leiden. Laat staan de gegevens van de beller te achterhalen en te noteren. Daarmee gaan dus 98 goede leads en evenzoveel kansen verloren. Het proces zou juist moeten zijn dat elke call lead direct in het CRM wordt gezet en dat dit niet aan de ‘interpretatie’ van de verkoper wordt overgelaten. Hoe? Dat is weer een ander verhaal.