Het succesverhaal van Dan Cummings

Ik ben momenteel in Kentucky, de Verenigde Staten, om een presentatie te geven op een bijeenkomst georganiseerd door David Kain, het gaat om de veertiende editie van de jaarlijkse Kain Auto Clients & Friends Workshop. Natuurlijk is er tussen de officiële bijeenkomsten door voldoende ruimte om de zinnen te verzetten. Welnu dat viel niet mee in het herfstige Lexington, Kentucky. Er is daar niet heel veel te beleven, al helemaal niet als de bladeren van de bomen vallen en dus ben ik op zoek gegaan naar autobedrijven die daar in de buurt zitten. Eentje trok de aandacht: Dan Cummings. Deze dealer heeft twee van meest bekende salesmanagers op social media aan het werk: Shawn Hayes en Glenn Lundy. Beide vallen op door hun mindset als het gaat om verkopen, succesvol zijn, verantwoordelijkheid nemen en hun kijk op de toekomst.

Altijd iets te leren
Laat ik meteen stellen dat niet alles wat die mannen doen en zeggen relevant voor ons land is. Sterker nog, ik schat dat wij op een aantal zaken enorm afhaken. Maar goed, het is de kunst om ook een beetje door die typisch Amerikaanse aanpak heen te kijken en er valt altijd iets te leren van collega’s die de zaken anders zien dan wij. Dus met Uber in 40 minuten naar Dan Cummings gereden.

Paris Kentucky
Naar het plaatsje Paris in Kentucky dus. Het zal niet heel erg verbazen maar dit Paris doet in niets denken aan het echte Parijs. Het is klein, grauw en heeft alles in zich van de country side van de VS en het leven in zo’n kleine Amerikaanse plaats. Paris is dus de vestigingsplaats van Dan Cummings, een Chevrolet- en Buick-dealer, met maar liefst 17 acres grond tot zijn beschikking. Om de omvang duidelijk te maken: 17 acres komt overeen met bijna 69.000 vierkante meter grond! Groot? Ja! Nodig? Ook! Want Dan heeft maar liefst 2.000 auto’s op voorraad staan!

Druk
Ik meld me in Paris op een maandagochtend. Ondanks dat het nog vroeg is, en dat is ook op de foto’s te zien, is het gewoon druk! Het blijkt vooral druk te zijn met particuliere kopers van nieuwe en gebruikte auto’s. Dat is het eerste grote verschil met ons land: het bedrijf draait op maandagochtend op volle toeren, waar in ons land veel verkopers op maandag aan het herstellen zijn van het drukke weekend. Nog een groot verschil is dat de omvang van de particuliere markt, die hier vele malen groter is dan de zakelijke markt. Het zakelijk leasen van een auto is hier al heel lang niet meer dominant!

Wachten
Ik word bij binnenkomst ontvangen door Shawn, waarmee ik een afspraak had gemaakt. Wat ook opvalt, is dat de verkopers niet staan te wachten op handel, zij blijken vrijwel de hele dag afspraken te hebben en is er even geen klant, dan werken ze achter de computer. Zo ongeveer iedere klant komt op afspraak. Op mijn vraag waarom het zo druk is op maandagochtend, vertelt Shawn me dat het zaterdag veel drukker was. Er werden 60 nieuwe auto’s verkocht en klanten moesten wachten op hun beurt en een nummertje trekken.

Klappen
Ik wil dan natuurlijk weten waarom. Waarom wil je wachten als je overal een auto kunt kopen? Het antwoord is eenvoudig: marketing! De marketingafdeling slaagt erin om klanten die tot op vier uur rijden van het bedrijf wonen, te bereiken. Zij willen graag komen en graag de Dan Cummings-ervaring ondergaan. En wachten hoort blijkbaar ook bij die Cummings-ervaring. Wat er ook bij hoort is dat alle verkopers, en dat zijn er meer dan veertig, op een rij gaan staan, klappen en juichen als er weer een order is geschreven. Iets dat ook bij de vroegere Ivo Franklin-shows werd gedaan. Gaan we nu allemaal klappen bij het schrijven van een order? Nee, dat denk ik niet, want zoiets slaat bij Amerikanen beter aan dan bij nuchtere Hollanders, maar het geeft wel de koopsfeer aan.

Van verlies naar winst
Doordat marketing veel tijd en geld besteedt aan het bereiken van de klant, creëert dat kansen in de vorm van online en telefonische leads. Die leads krijgt de marketingafdeling door voornamelijk het prijswapen in te zetten. Op elke nieuwe en gebruikte auto wil Cummings perse de goedkoopste zijn! Zelfs als dat betekent dat je onder de inkoopprijs werkt. Hoe er geld wordt verdiend? Door financieringen, verlengde garanties en verzekeringen mee te verkopen. Zodra de auto is verkocht, komen gespecialiseerde F&Y managers in beeld die alleen maar financiële diensten verkopen. Zo wordt het gemiddelde verlies van $ 2.000,- per auto omgezet in een winst van plusminus $ 1.500,-. Ik weet niet of dit een business model is waar ik gelukkig van zou worden, zeker omdat er een grote mate van onzekerheid in zit, de klant kan zijn financiering immers ook elders regelen. Maar bij Cummings werkt het, mede omdat het proces in de winkel zo naadloos is en de klant auto en diensten in een moeit koopt.

BDC/KCC
Het BDC/KCC heeft maar een taak en dat is het converteren van online en telefonische leads naar een afspraak. Deze BDC-medewerkers worden extra betaald als een afspraak daadwerkelijk komt opdagen en een auto koopt. Het heeft, zo is de gedachte van Cummins, geen zin om afspraken te maken die niet komen opdagen, omdat dit hun bonus ook weer negatief beïnvloedt. De gemiddelde responstijd op leads binnen openingstijden is vijf minuten en met meer dan 40% van de leads wordt daadwerkelijk een afspraak gemaakt.

Aangezien de overdracht van de klant het allerbelangrijkste is in het succes van een BDC, wordt deze overdracht pas gemaakt op het moment dat de afspraak fysiek binnenkomt. Tot dat moment is het de verantwoordelijkheid van het BDC dat de klant komt opdagen. De verkoper hoeft dus niet de afspraak te bevestigen of na te bellen. De BDC legt uit met welke verkoper de afspraak is, en als je komt, word je gewoon als verkoper gevraagd om naar de balie te komen omdat je afspraak binnen is.

Take Over (TO)
Dan is er nog de functie van de sales manager, de functie die Shawn bekleedt. Hij is de verkoopleider die de zogenaamde TO’s doet en de deskmanagers controleert, inspecteert, coacht en begeleidt. De deskmanager is de manager die de verkoper helpt om de juiste prijzen, inruilprijzen en maandbedragen te configureren. Deze deskmanager kent van elk voorstel waarmee de verkoper bezig is de details. De deskmanager is een tweede paar ogen, dat meekijkt en er voor waakt dat geen enkele deal zomaar verdwijnt als gemist.

Ego
De salesmanager is dan weer diegene die daarboven zweeft en de TO, de Take Over doet. Shawn’s functie als verkoopleider is dus om zijn verkopers te helpen om deals te sluiten. Dat doet hij op een heel natuurlijke manier, door de hele dag in de winkel te lopen, klanten een handje te geven en bij elke deal zijn input te geven aan verkoper en koper. Hij komt aan de tafel om de laatste plooien glad te strijken. Dan Cummings is een One Price Store, dus de prijs die online het laagst is, wordt vrijwel niet aangepast, tenzij Shawn het nodig vindt om de deal te doen. Bij ons zou een TO het ego, de geloofwaardigheid van de verkoper beschadigen, maar ik denk dat als je het goed doet, op een natuurlijke manier, de TO waardevol kan zijn. Uiteindelijk wordt elke deal bekeken door zes ogen. Zo kan vrijwel geen enkele deal zomaar in de vuilnisbak belanden omdat de verkoper aanneemt dat de klant toch niet koopt.

Training
De laatste zaken die opvielen, waren de trainingen en de openingstijden. Dan Cummings is een van de weinige dealers waar de verkopers een veertigurige werkweek hebben, waar voorheen minimaal 60 uur werd gebuffeld. Tegenwoordig werkt men in groepen, zodat de winkel altijd van negen uur in de ochtend tot negen uur in de avond open is. Elke groep heeft zijn eigen deskmanager en elke groep krijgt elke dag salestraining. Elke dag, voordat het verkopen begint, is er training van 30 minuten. Er wordt getraind op bezwaren, USP’s, productinzichten en nog veel meer. Elke dag traint en motiveert Shawn dus zijn verkopers. De boodschap daarbij luidt als volgt: doe het vandaag beter dan gisteren.

Ik weet dat bij ons de trainingen vaak te vrijblijvend zijn en zeker niet dagelijks. Eigenlijk ken ik vrijwel geen, of eigenlijk geen enkele sales manager die daadwerkelijk de leider is van de verkoopafdeling en elke dag op een structurele wijze probeert zijn verkopers beter te maken door middel van trainingen.

Conclusie
Kort en bondig: die is er niet. Je kunt wat met de beschreven aanpak, of je kunt er niets mee. In dat laatste geval; je zou kunnen zeggen dat de manier van werken in Paris typisch Amerikaans is, maar er zitten wel degelijk zaken in, die bij ons relevant zijn. Snel opvolgen (binnen vijf minuten), overdracht van leads, regelmatig training, andere openingstijden, het zijn zomaar wat dingen die ook bij ons kunnen werken. Wat je kiest, maakt niet uit, als je maar iets kiest waardoor je morgen beter bent!

Over Paul

Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.