De attentie van de (online)klant

Hoe krijg je nu aandacht van de (online)klant? En ik heb bewust ‘online’ tussen haakjes gezet. Immers, zijn wij niet allemaal een online klant? Veel onderzoekers van gerenommeerde partijen zullen het u de komende maanden vertellen: de online autokoper komt eraan.

Verschil tussen theorie en praktijk

Nu geloof ik niet dat het online verkopen van nieuwe en gebruikte auto’s nog moet gaan beginnen. Het is allang begonnen en de consument doet de online ‘aankoop’ nu eenmaal anders dan de PowerPoint doet geloven. Er wordt niet direct via iDEAL betaald, en ja, er vindt ook een fysieke overdracht plaats, net als bij de postbode met een Bol.com-pakketje.

Het gaat erom hoe je online de attentie van de klant krijgt. Bij gebruikte en nieuwe auto’s is het zaak om de auto ‘gewoon’ te adverteren via de normale kanalen. Je eigen website, en uiteraard de verschillende portalen. Daarin zijn vele keuzes mogelijk. De drie verticale portalen ViaBOVAG, Autotrack en Autoscout zoeken allemaal naar dezelfde in-market shopper.

Verschil tussen verticale en horizontale platformen

Adverteren op één van die kanalen is vaak voldoende om ze alle drie af te dekken. Een verticaal platform is een platform waarin de ervaring volledig is toegespitst op het aanbieden van auto’s (motoren, vrachtauto’s). Een horizontal is een website waarin de consument alles kan kopen, van kleren en kasten tot auto’s. Marktplaats is het enige horizontale platform.

Een consument zal vaak eerst op Marktplaats kijken, om daarna steeds dieper te gaan. De horizontal is vaak niet in concurrentie met een vertical om dezelfde klant. Je dekt met de twee vrijwel de hele markt af.

De horizontal is vaak niet in concurrentie met een vertical om dezelfde klant. Je dekt met de twee vrijwel de hele markt af.

Zoekmachines

Daarnaast heb je nog de zoekmachines. Een zoekmachine zoals Google uiteraard, maar ook Gaspedaal kun je als zodanig kwalificeren. Ik zie veel statistieken van Google, van dealers die via Ads leads op hun eigen website proberen te krijgen. Dit is vrij kostbaar: een CPL via Google is vaak € 50,- of meer.

Op Gaspedaal vind je de consument die veel wil onderzoeken, en daar de voorraad krijgt gepresenteerd van de vele portals in Nederland. Door de CPC-methode is de investering en de ROI in veel gevallen, een stuk gunstiger dan bij Google, die met een veiling werkt.

Dus waar krijg ik nu de attentie?

Als je het goed wilt doen, dan plaats je je voorraad op minimaal 1 vertical, 1 horizontal en 1 zoekmachine. Daarnaast zorg je er uiteraard voor dat je voorraad correct is geprijsd, er voldoende informatie over de auto wordt vermeld en de foto’s in de juiste volgorde staan.

De fotovolgorde bepaalt vaak op welke wijze de consument de auto nader onderzoekt. Zie ook dit artikel over de volgorde van Carvana, een van de grootste online autoverkopers in de US.

Als je het goed wilt doen, dan plaats je je voorraad op minimaal 1 vertical, 1 horizontal en 1 zoekmachine.

De SRP-pagina

Op de SRP-pagina van de portalen, en daarmee bedoelen wij de Search Result Page, zie je de zoekresultaten. De meeste bezoekers zoeken nog steeds op merk/model/bouwjaar/kilometerstand/prijs en wellicht nog een aantal andere zaken. De resultaten die dan naar voren komen staan in de SRP. In deze lijst is het dus zaak om de aandacht van de klant te krijgen. In de Marktplaats-data zie je soms dat een heel slechte foto meer tractie krijgt dan een goede foto. Je ziet ook dat de meeste hoofdfoto’s linksvoor genomen worden, terwijl de informatie over de auto aan de rechterkant staat. Het is een beetje krom, we verwachten dus dat als we naar rechts wijzen, terwijl iedereen links kijkt.

In onze eigen Ligier winkel doen we dit anders. De hoofdfoto is linksvoor, zodat de voorkant naar rechts, naar alle informatie, wijst. Onderzoeken over hoe mensen kijken, lezen en websites scannen, laten dit ook zien. Als je een foto gebruikt met bijvoorbeeld mensen, dan kijken die naar de productinformatie en niet ervandaan.

VDP pagina

Klikt men dan uiteindelijk op jouw advertentie, dan zijn de eerste zes foto’s cruciaal. Laat dan niet eerst tien foto’s van de buitenkant zien om daarna het interieur te tonen, maar laat in de eerste zes foto’s het hele verhaal van de auto en jouw als bedrijf zien. Kijk maar eens op onze advertenties bij de Ligier Store voor voorbeelden.

De attentie van de klant is dus van belang. Krijg je die attentie, dan zie je ook dat de kans op meer leads, meer belletjes en meer klikken naar de website toeneemt. Alleen adverteren op verticals en niet differentiëren op zoekmachines en horizontals met een ander klanten profiel doet je kans op attentie slinken.

Krijg je die attentie, dan zie je ook dat de kans op meer leads, meer belletjes en meer klikken naar de website toeneemt