De Google Bonus – wat betekent dit voor Nederlandse dealers?

Google schrapt de bonus voor de meeste Google Agencies

Onlangs gebeurde het. In de Verenigde Staten heeft Google de bonus voor marketing- en Adwords-bureaus afgeschaft. Daarmee slaat het bedrijf een groot gat in de budgetten en de verdienmodellen van deze bureaus. Wat is er precies gebeurd? Al bijna 20 jaar zijn wij gewend dat er Google Ads (vroeger Adwords) bij de zoekresultaten op Google worden geplaatst. Deze advertenties kun je zelf plaatsen. Je kunt dit ook uitbesteden aan gespecialiseerde bureaus. Deze bureaus worden gecertificeerd door Google. Er bestaan verschillende gradaties. Zo zijn er Google Certified partners en Google Premium partners. Het verschil zit in de wijze waarop Google helpt met informatie, ondersteuning en onderzoeken. Ook de omzet die een bureau voor Google genereert, speelt een rol.

Automotive Branche
Google doorzag snel dat de automotive branche een branche is waarin veel geld omgaat in reclamecampagnes. Van radio, tv en kranten verschuiven de automotive advertentiebudgetten de afgelopen twintig jaar steeds meer richting digitaal. Een groot deel van de budgetten komt bij Google terecht. Sinds de opkomst van Facebook groeit Google niet meer zo hard. De samenwerking tussen Google en partnerbureaus was dan ook logisch. De automotive branche is immers groot maar kleinschalig. Dat maakt samenwerking met lokale partnerbureaus zinvol. Echter hoe worden deze partners betaald? Waarom zouden Google-partners Google-omzet verkopen? Is dat omdat ze uren kunnen verkopen om reclamecampagnes te optimaliseren?

Nu wordt steeds duidelijker dat Google een groot aantal partnerbureaus altijd een bonus heeft uitbetaald. Deze bonus was gebaseerd op de omzet die de bureaus aan klanten verkochten. Die bonus was ‘tijdelijk’ maar na 15 jaar dusdanig stabiel dat er een goede businesscase van te maken viel. Over de bonussen werd (en wordt) overigens niet transparant gecommuniceerd naar de klanten (zoals dealers en autofabrikanten) die de omzet uiteindelijk betalen. Want dat is uiteraard niet in het belang van iedereen die daar geld aan verdient.

US Market
In de Verenigde Staten is een nieuw speelveld ontstaan door de Google-bonussen. Voor grote bedrijven die Google Ads verkochten, was het interessant om andere bedrijven over te nemen die ook Google Ads verkochten. Op deze manier konden ze aan de groeiverwachting van Google voldoen en tegelijk extra bonussen incasseren. Daar zitten twee kanten aan. Dergelijke overnames leiden voor Google niet tot groei maar slechts tot verplaatsing van de omzet, namelijk van partner A naar partner B. Het nettoresultaat voor Google blijft daarmee vrijwel hetzelfde. Het enige dat verandert, is dat partner B groter wordt.

Wat verwacht je nu echt van partners?
Een ander probleem voor Google is dat veel partners wel geïnteresseerd zijn in de bonus maar niet in de nieuwste integraties, API-connecties en andere zaken die Google beschikbaar stelt om de omzet te laten groeien. Veel bureaus gebruikten de bonus niet om te investeren maar als extra winst voor op de balans. Google heeft de spelregels nu aangepast en de wereld van de partnerbureaus grondig opgeschud. Volgens ingewijden krijgt nog slechts een handvol partners een bonus uitgekeerd. Uiteraard zijn dat partners die zich altijd constructief hebben opgesteld bij de integratie van de nieuwste technieken en ontwikkelingen van Google.

Wat betekent het voor Nederlandse dealers?
Wat betekent dit voor de automotive branche? OEM’s krijgen een directe vertegenwoordiger van Google met wie ze kunnen sparren en van wie ze alle data kunnen krijgen die ze nodig hebben voor hun campagnes. OEM’s die dat willen, kunnen er alsnog voor kiezen om externe bureaus in te zetten om hun Google-campagnes verder te optimaliseren.

Wat het nieuwe beleid van Google voor Nederland betekent, is nog niet bekend. DTC Media en Infotrade zeggen nog nooit een Google Bonus te hebben ontvangen en zijn relatief nog steeds klein ten opzichte van de veel grotere media bureaus die ook andere branches doen in Nederland. In dat geval is ook hier, wie het weet mag het zeggen!