Data Insights 1: De marketing data in het dealerbedrijf is op verschillende manieren te ‘lezen’

1 maart 2017, Paul

Welke inzichten hebben wij meegenomen vanuit de #NADA100 in New Orleans?

Brian Pasch

Onlangs waren wij, als vertegenwoordigers van Marktplaats en Nieuweautokopen.nl, op de #NADA 100 in New Orleans om de nieuwste ontwikkelingen op online automotive in kaart te brengen. Vooral de ontwikkelingen waarmee autobedrijven en dealers succesvoller online kunnen worden, hadden onze belangstelling. Het goede nieuws is dat er veel gebeurt op dit vlak, maar dat zoals zo vaak, de executie belangrijk is.

Big data

Veel workshops gingen over het buzzword van de afgelopen tijd: big data. Ook bij Marktplaats, met miljoenen bezoekers per maand, speelt data een belangrijke rol. De grote vraag is hoe je die data als autobedrijf makkelijk en simpel kunt gebruiken, data op zich zegt namelijk niets. Met Brian Pasch hebben we daar over nagedacht en hebben we gekeken naar de waarde van een pagina. Zo heeft bijvoorbeeld de productpagina op Marktplaats, dus de pagina waar uw voorraad op staat, een waarde.

C3V52ZAWcAA9lDP

VDP – Vehicle Detail Page

De VDP wordt getoond als de consument op de pagina klikt om de auto daadwerkelijk te bekijken. Van de miljoenen bezochte VDP-pagina’s op Marktplaats is het overgrote deel door de klant zelf opgezocht. Hij zoekt op basis van zijn voorkeuren zoals merk, model, type, bouwjaar en kilometerstand en klikt vanuit de zoekresultaten, de Search Result Page (SRP) naar uw voorraad. Dit heeft dus een waarde. En meer dan u waarschijnlijk denkt. Google heeft onderzoek gedaan naar de customer journey van de autozoekende klant en daaruit blijkt dat 74% van de kopers geen formulier wil invullen. En 50% belt liever als ze vooraf contact willen hebben.

Hoe kun je vanuit die beschikbare data bepalen of je marketinginvestering werkt? Meten op alleen leads geeft je in 26% van de gevallen helderheid. Alleen weet je nog steeds niet of die lead via de mail binnenkomt of een call lead is.
Gelukkig kun je bij Marktplaats alle leads volgen, dus ook de call leads. Zo weet je exact de samenstelling van die 26%. De overige 74% blijft een zwart gat. Echter de VDP-pagina zorgt ervoor dat mensen bellen, mailen en ook ander gedrag vertonen. In het nieuwe boek van Brian Pasch – Digital Sharks – staat onder meer dat veel kopers van gebruikte auto’s portalen als Marktplaats gebruiken omdat ze deze vertrouwen en daarnaast een tweede venster op hun browser openen om dan de dezelfde auto te bekijken op de dealerwebsite. Volgens de data komt die koper direct of als organisch verkeer binnen. De werkelijkheid is echter anders.

De klant lijkt dus ‘spontaan’ binnen te komen. Zo wordt de lead niet toegewezen aan Google of Marktplaats, maar aan het toeval. Of aan het internet in het algemeen. Vraag daarom altijd waar de klant de auto heeft gezien. Laat hem vertellen dat hij ‘m op internet heeft gevonden. Of dat hij de auto zag tijdens zijn laatste bezoek aan jouw digitale showroom. Maar zorg dat je helder hebt of hij rechtstreeks of via bijvoorbeeld Marktplaats bij je binnen is gekomen.

Big data dus. Ook aardig: op de VDP-pagina is aan het volume te zien hoe populair je auto’s zijn. Of juist niet. Vergelijk je merk/model X dat tien dagen staat en 100 VDP’s heeft met merk/model Y met 1000 VDP’s in dezelfde periode, dan geeft dat zeker een indicatie van de verkoopkansen (bijzondere auto’s nagelaten). Doe daar iets mee.

Weging

Binnenkort zal ik dieper ingaan op de wegingen die je kunt doen en welke financiële waarde bijvoorbeeld een VDP-pagina heeft. Ook kom ik terug op hoe je data over VDP, leads en call leads moet zien ten opzichte van je marketinginvesteringen en of je wel of geen positieve marketing ROI hebt. Als marketeer is het je verantwoordelijkheid om kansen te creëren, de verkopers moeten vanuit die kansen sales generen.

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.

Podcast Paul