De prijskopende klant in het autobedrijf is onze eigen fout!

De klanten komen binnen zoals wij ze hebben gemaakt

Bij veel marketingcampagnes van importeurs zie je het steeds hetzelfde: klanten worden gelokt met € 2.000,- extra inruilwaarde, 50% extra korting op opties en ga zo maar door. Het is duidelijk dat deze acties werken, want ze worden steeds herhaald. Potentiële kopers komen langs of bellen en mailen voor informatie; allemaal in de wetenschap dat er gedurende een korte periode voordeel te halen is bij merk X en dat dat voordeel een bepaalde geldigheidsduur heeft. Na het verstrijken van de actieperiode zijn de prijzen weer bij het oude.

De acties variëren, maar wat het aanbod ook is, het is een CTA die de klant verleidt om in beweging te komen. Ook autobedrijven hebben vaak bij hun gebruikte of nieuwe voorraadauto’s allerlei lekkermakende teksten en aanbiedingen. Iedereen wil laten zien niet de duurste te zijn, iedereen wil vooral kenbaar maken dat er voordeel te halen is. Klanten zijn daar gevoelig voor, net als wellicht wij allemaal. De vraag is of dat dat erg is?

Laat ik me eens opstellen als klant en reageren op zo’n lokkertje via een online formulier. Ik richt mij in eerste instantie op de prijs. Er wordt immers voornamelijk op prijs en op voordeel gecommuniceerd. Ik vraag dus naar de beste prijs. Mag u raden wat de reactie van de meeste verkopers is. Inderdaad, de prijs is ineens niet belangrijk meer, er zijn andere, belangrijkere zaken die er toe doen. Bijvoorbeeld een ‘kopje koffie’. Wat we niet beseffen, is dat de consument in beginsel geen prijskoper is, maar dat de branche de consument zo heeft gemaakt.Overal waar hij kijkt, is de prijs belangrijk gemaakt in plaats van andere zaken. Als de klant dan reageert op basis van de prijs en een graag het beste voorstel wil, hoe reageer je dan? Wat is jouw doel? Een dialoog en een afspraak toch? Je kunt niet bellen, dus hoe doe je dat?

Geachte mevrouw….
Bedankt voor uw interesse in Merk X. Het is onze taak om u het beste voorstel te doen, zodat u in een nieuw model van merk X kunt rijden.
In uw aanvraag geeft u aan dat u prijs belangrijk vindt, en wij bij dealer Y denken daar net zo over. Daarom maken wij graag tijd voor u, om bij ons in de showroom u het beste financiële voorstel te kunnen maken. Ook willen wij u uitleggen wat de voordelen zijn om bij ons een nieuwe auto te kopen. Ik heb tijd voor u ingeruimd in mijn agenda. Ik kan morgenochtend om 10.00 uur of anders om 16.00 uur. Ik hoop dat het u ook schikt. Wanneer kan ik u verwachten?

Maar heeft dat zin? De branche heeft zijn eigen monster geschapen. Wij hebben met vele marketingmiljoenen geroepen dat er duizenden euro’s aan marge weg wordt gegeven. Op zich is dat niet erg, maar straf de klant er niet voor als hij op prijs binnenkomt. Iedereen wil de beste deal, de beste aanbieding, maar ook vooral de beste verkoper, goede service en uitstekende begeleiding bij het kopen van een auto. Op die laatste punten kun je winnen. Maak die prijs belangrijk, erken dat een goede prijs belangrijk is, maar vertel ook vooral dat er meer is. Dat je de klant wilt begeleiden. Zoals in bovenstaand voorbeeld goed te zien is.

Prijskopers zullen er altijd zijn, maar vergeet niet dat de meeste kopers andere argumenten hebben dan alleen die allerlaagste prijs. De Call to Action waarop ze binnenkomen, kan de prijs zijn, maar dat zal in negen van de tien gevallen niet de primaire koopintentie zijn. Het is slechts de eerste contactintentie. Vreemd? Nee, helemaal niet. De klant is het product van onze opvoeding. Wij hebben hem zo gemaakt.

Over Paul

Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.