De waarde van een URL-click op platformen

Er zijn maar weinig URL-clicks zo waardevol als de doorklik vanuit een portal. Het is daarom opvallend dat alleen Marktplaats en Autotrack bezoekers de mogelijkheid bieden om vanaf de VDP-pagina direct door te klikken naar de website van de adverteerder. Bij AutoScout24 bestaat de mogelijkheid wel, maar is deze verstopt op de bedrijvenpagina. Bij ViaBOVAG ontbreekt de doorklik mogelijkheid volledig. (zie reactie ViaBOVAG waarom verderop in dit artikel)

Natuurlijk kan de bezoeker zelf een nieuw venster openen en via Google de naam van het dealerbedrijf zoeken. De kans is echter groot dat deze manier als ‘organisch of direct verkeer’ wordt geregistreerd in de statistieken.De enige meerwaarde die je als portal dan hebt, is de bezochte VDP-pagina op het portal zelf. Die pagina is zeker relevant, maar uiteindelijk heb ik de bezoeker liever op mijn eigen website.

Je eigen website primair?

Wanneer op mijn website een lead wordt gecreëerd, is de kans op een sale immers groter! De eigen website heeft gemiddeld een hogere conversie, zowel procentueel als in aantallen, ongeacht de bron. De vraag blijft: wie verzorgt die traffic? Het is niet waarschijnlijk dat de zoeker zomaar een autobedrijfje in Doesburg vindt, zoals in ons geval. De campagne, de referral, is daarom belangrijk. De eigen website is geen bron van de lead, maar de bestemming. En welke bron of campagne zorgt voor kwalitatief bezoek?

Kwalitatief bezoek: het belang van verkeer via portals

Wat is kwalitatief bezoek? Is dat bezoek waar direct een conversie uit voortkomt, dus een lead die je kunt opvolgen? Of is het bezoek waarbij de gebruiker langer dan gemiddeld op je website blijft en meerdere pagina’s bekijkt? Of is het iemand die veel aandacht besteedt aan de foto’s van de occasions? Er is geen eenduidig antwoord, maar een inkijkje in Google Analytics G4 — waarvan ik eerlijk gezegd nog steeds niet alles begrijp — biedt wel inzichten. Met behulp van Remco Roos van InfoTrade Automotive Marketing kom ik op de volgende feiten.

Als we het bezoek via Marktplaats vergelijken met dat via andere bronnen, dan zien we een duidelijk verschil: bezoekers die via Marktplaats in dit voorbeeld op onze site komen, tonen significant meer engagement. Ze bekijken gemiddeld 3,89 pagina’s per sessie, tegenover 2,34 pagina’s voor bezoekers via andere bronnen. Daarnaast spenderen deze bezoekers gemiddeld 90 seconden op de site, terwijl andere bezoekers slechts 70 seconden blijven. Wat echt opvalt, is het conversiepercentage voor key events: dat ligt maar liefst 54% hoger bij deze bezoekers dan bij de bezoekers via andere bronnen(niet portals). Dit geldt dus ook voor bezoekers die via AutoTrack op onze website komen.

De cijfers benadrukken de hogere kwaliteit van het verkeer dat via een portal zoals Marktplaats komt. Deze bezoekers zijn meer geneigd om actief deel te nemen aan de inhoud van de website: ze klikken meer door, blijven langer en zijn dus waardevoller. Als we het hebben over kwalitatief bezoek, dan laten deze gegevens duidelijk zien dat doorkliks vanuit een portal een waardevolle bron is.

ViaBOVAG en AutoScout24

Beide portals kennen de actieve doorklik op de VDP pagina niet om dezelfde redenen. Men wil de bezoeker op het platform houden, zodat deze een uniforme ervaring krijgt over alle aanbieders heen, in plaats van allemaal aparte dealerwebsites, met verschillende ervaringen en zoekmogelijkheden. ViaBOVAG legt het zo uit:

We hebben dit in het verleden wel gedaan, bij de overstap naar een pay per lead model is besloten dit niet langer te doen, ook omdat dit tot verwarring kan leiden over de herkomst van de lead. Daarnaast vinden we het belangrijk dat we zicht houden op de conversie van de consument en deze willen wij op een positieve manier beïnvloeden, op moment dat hij onze website verlaat hebben wij daar geen zicht of invloed meer op (denk aan click to lead en lead to sale conversies)

Dit klopt, en daar is wat voor te zeggen, vanuit het oogpunt van het portal. Echter als adverteerder, en dat ben ik ook met o.a. “Experience Store Doesburg” zou ik graag de bezoekers vanuit de portals direct willen ontvangen, omdat de data laat zien dat deze rijk is aan diepte qua bezoek, engagement en time on site! Converteert deze in een lead, dan is mijn kans op een sale het grootst!

Conclusie:

Bezoekers via portals zoals Marktplaats en AutoTrack tonen aanzienlijk meer engagement dan bezoekers via andere bronnen. Zij bekijken gemiddeld 3,89 pagina’s per sessie, terwijl bezoekers van niet-portal bronnen gemiddeld 2,34 pagina’s per sessie bekijken. Ook spenderen deze bezoekers gemiddeld 90 seconden per sessie op de site, tegenover 70 seconden voor andere bezoekers. Het conversiepercentage voor key events is 54% hoger bij portal verkeer dan bij verkeer van andere bronnen. Dit benadrukt de hogere kwaliteit van het verkeer en de grotere neiging om actief deel te nemen aan de website-inhoud. Het zou dus voor AutoScout24 en ViaBOVAG een overweging zijn om de directe doorklik op de VDP pagina te faciliteren….