Der Wert eines URL-Klicks auf Plattformen

Es gibt nur wenige URL-Klicks, die so wertvoll sind wie der Klick aus einem Portal. Es ist daher auffällig, dass nur Marktplaats und AutoTrack den Besuchern die Möglichkeit bieten, direkt von der VDP-Seite zur Website des Werbetreibenden zu klicken. Bei AutoScout24 besteht die Möglichkeit zwar, sie ist jedoch auf der Unternehmensseite versteckt. Bei ViaBOVAG fehlt die Klick-Möglichkeit vollständig (siehe die Reaktion von ViaBOVAG weiter unten in diesem Artikel).

Natürlich kann der Besucher selbst ein neues Fenster öffnen und über Google nach dem Namen des Autohauses suchen. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass diese Methode in den Statistiken als „organischer oder direkter Verkehr“ registriert wird. Der einzige Mehrwert, den man als Portal dann hat, ist die besuchte VDP-Seite auf dem Portal selbst. Diese Seite ist sicherlich relevant, aber letztendlich hätte ich den Besucher lieber auf meiner eigenen Website.

Ihre eigene Website als primär?

Wenn auf meiner Website ein Lead erstellt wird, ist die Chance auf einen Verkauf größer! Die eigene Website hat im Durchschnitt eine höhere Conversion-Rate, sowohl prozentual als auch in Zahlen, unabhängig von der Quelle. Die Frage bleibt: Wer sorgt für diesen Traffic? Es ist unwahrscheinlich, dass der Suchende zufällig ein Autohaus in Doesburg findet, wie es bei uns der Fall ist. Die Kampagne, die Referral, ist daher wichtig. Die eigene Website ist keine Quelle des Leads, sondern das Ziel. Und welche Quelle oder Kampagne sorgt für qualitativ hochwertigen Besuch?

Qualitativ hochwertiger Besuch: die Bedeutung von Verkehr über Portale

Was ist qualitativ hochwertiger Besuch? Ist das ein Besuch, der sofort zu einer Konversion führt, also ein Lead, den man nachverfolgen kann? Oder ist es ein Besuch, bei dem der Benutzer länger als durchschnittlich auf Ihrer Website bleibt und mehrere Seiten ansieht? Oder ist es jemand, der den Bildern der Fahrzeuge viel Aufmerksamkeit schenkt? Es gibt keine eindeutige Antwort, aber ein Blick in Google Analytics G4 — das ich ehrlich gesagt noch nicht ganz verstehe — bietet einige Einblicke. Mit Hilfe von Remco Roos von InfoTrade Automotive Marketing komme ich zu den folgenden Fakten.

Wenn wir den Besuch über Marktplaats mit dem über andere Quellen vergleichen, sehen wir einen deutlichen Unterschied: Besucher, die in diesem Beispiel über Marktplaats auf unsere Seite kommen, zeigen deutlich mehr Engagement. Sie sehen sich durchschnittlich 3,89 Seiten pro Sitzung an, verglichen mit 2,34 Seiten bei Besuchern aus anderen Quellen. Darüber hinaus verbringen diese Besucher durchschnittlich 90 Sekunden auf der Website, während andere Besucher nur 70 Sekunden bleiben. Was wirklich auffällt, ist die Konversionsrate für Key Events: Diese liegt bei diesen Besuchern um 54 % höher als bei den Besuchern aus anderen Quellen (nicht Portale). Dies gilt auch für Besucher, die über AutoTrack auf unsere Website kommen.

Die Zahlen unterstreichen die höhere Qualität des Verkehrs, der über ein Portal wie Marktplaats kommt. Diese Besucher sind eher geneigt, aktiv an den Inhalten der Website teilzunehmen: Sie klicken mehr durch, bleiben länger und sind somit wertvoller. Wenn wir über qualitativ hochwertigen Besuch sprechen, zeigen diese Daten eindeutig, dass Klicks aus einem Portal eine wertvolle Quelle sind.

ViaBOVAG und AutoScout

Beide Portale bieten keinen aktiven Klick auf der VDP-Seite aus den gleichen Gründen an. Man möchte den Besucher auf der Plattform halten, um eine einheitliche Erfahrung über alle Anbieter hinweg zu gewährleisten, anstatt auf verschiedene Händlerwebsites mit unterschiedlichen Erfahrungen und Suchmöglichkeiten zu verweisen. ViaBOVAG erklärt es so:

“Wir haben dies in der Vergangenheit getan, aber mit dem Übergang zu einem Pay-per-Lead-Modell beschlossen, dies nicht mehr zu tun, auch weil dies zu Verwirrung über die Herkunft des Leads führen könnte. Außerdem finden wir es wichtig, die Konversion des Verbrauchers im Blick zu behalten und diese positiv zu beeinflussen. Sobald er unsere Website verlässt, haben wir keinen Einblick oder Einfluss mehr darauf (denken Sie an Klick-zu-Lead und Lead-zu-Verkauf-Konversionen).”

Das stimmt, und aus der Sicht des Portals lässt sich das so sagen. Als Werbetreibender — und das bin ich mit unter anderem „Experience Store Doesburg“ — hätte ich jedoch gerne die Besucher direkt von den Portalen, weil die Daten zeigen, dass diese in Bezug auf Tiefe, Engagement und Verweildauer reich sind. Konvertiert dieser in einen Lead, ist meine Chance auf einen Verkauf am größten!

Fazit:

Besucher über Portale wie Marktplaats und AutoTrack zeigen deutlich mehr Engagement als Besucher über andere Quellen. Sie sehen sich im Durchschnitt 3,89 Seiten pro Sitzung an, während Besucher aus nicht-Portal-Quellen im Durchschnitt 2,34 Seiten pro Sitzung ansehen. Diese Besucher verbringen auch durchschnittlich 90 Sekunden pro Sitzung auf der Website, verglichen mit 70 Sekunden bei anderen Besuch bei anderen Besuchern. Die Konversionsrate für Key Events ist bei Portal-Traffic um 54 % höher als bei Traffic aus anderen Quellen. Dies unterstreicht die höhere Qualität des Verkehrs und die größere Neigung, aktiv mit den Inhalten der Website zu interagieren. Es wäre daher für AutoScout24 und ViaBOVAG eine Überlegung wert, die direkte Klick-Option auf der VDP-Seite zu ermöglichen.