Eine neue Methode zur Berechnung des ROI für Autoportale

Während unseres #DCDW-Events letzte Woche habe ich in meiner Präsentation ausführlich erklärt, wie wir bei der Ligier Store Doesburg – Experience Center den ROI für Autoportale berechnen. Als Beispiel habe ich Marktplaats verwendet, aber diese Methode lässt sich auch auf die anderen drei Portale anwenden.

Die Grundidee bei der Bewertung des ROI ist, dass ich als Marketingexperte prüfen muss, ob meine Investitionen den erwarteten Ertrag bringen. Nehmen wir an, ich erhalte 50 Leads von Plattform Y, aber mein Verkaufsteam folgt diesen Leads nicht durch Anrufe, E-Mails oder Nachrichten nach. Infolgedessen verkaufen sie wenig. Ist das dann eine schlechte Marketinginvestition? Oder liegt das Problem im Verkaufsprozess?

Das Marketingteam bietet Chancen, während das Verkaufsteam für eine Mindestkonversionsrate von 13% verantwortlich ist. Beide Abteilungen haben ihre eigenen Verantwortlichkeiten. Ein „schlechter“ Lead hat mit einem guten Prozess bessere Verkaufschancen als ein „guter“ Lead mit einem schlechten Prozess.

Beispiel

Im Oktober 2024 betrugen unsere Investitionen in Marktplaats 705 €. Damit erzielten wir folgende Ergebnisse:

• 21.490 VDP-Aufrufe (Fahrzeugdetailseitenaufrufe)
• 257 URL-Klicks
• 58 Leads (50 über Direktnachrichten und 8 über Anrufe)
• 5 verkaufte Autos

Wie sollte man das berechnen? Betrachtet man die Kosten pro Verkauf (Cost per Sale, CPS), lagen diese in diesem Monat bei 141 € pro verkauftem Auto. Im Vormonat hatte ich jedoch nur ein Auto über Marktplaats verkauft, wodurch der CPS 705 € betrug. Der CPS sagt mir also wenig, da er stark schwankt. Für meine Marketingentscheidungen betrachte ich lieber längere Zeiträume, in denen die Marketinginvestition Chancen schaffen soll.

Die Rolle der VDP-Aufrufe

VDP-Aufrufe sind für mich die wichtigste Kennzahl. Ohne VDP-Aufrufe gibt es keine Leads, Anrufe oder Ladenbesuche. Jetzt, da Google Vehicle Listing Ads (VLA) eingeführt hat und wir Teil des Pilotprojekts sind, wird der Cost per VDP immer relevanter. Dieses Prinzip kennen wir bereits von Plattformen wie GasPedaal.nl, aber Google bringt hier eine neue Dimension ein.

Im aktuellen Pilotprojekt liegt der CPC (Cost per Click) bei etwa 3 €. Wenn der Cost per VDP wichtig wird, wie berechnet man dann den ROI?

ROI-Berechnung: Eine neue Herangehensweise

Ich schlage vor, 50% der Marketinginvestition den VDP-Aufrufen zuzuweisen. In diesem Fall bedeutet das:

• 50% von 705 € = 352,50 €
• Cost per VDP = 352,50 € ÷ 21.490 VDP-Aufrufe = 0,016 € pro VDP-Aufruf

Danach weise ich den URL-Klicks einen Wert zu:

• 0,15 € pro Klick × 257 Klicks = 38,55 €

Das verbleibende Budget wird für die Kosten pro Lead verwendet:

• Verbleibendes Budget: 313,95 €
• Cost per Lead = 313,95 € ÷ 58 Leads = 5,41 € pro Lead

Fazit

Diese Methode kann je nach Autohaus und Monat variieren, bietet Marketern jedoch ein wertvolles Werkzeug zur Bewertung der Portalnutzung. Betrachtet man nur den CPS, macht man sich als Marketer zu abhängig vom Verkaufsprozess. Das birgt das Risiko, dass der Fokus auf „bessere Leads“ anstelle eines besseren Prozesses verlagert wird. Tatsächlich gibt es keine „besseren Leads“, sondern nur bessere Prozesse!

Ein starker Verkaufsprozess generiert letztlich mehr Umsatz als nur bessere Leads. Mit diesem Ansatz können sowohl die Marketinginvestitionen als auch die Verkaufsprozesse besser bewertet und optimiert werden. So erfahren Sie, ob Ihr Marketingbudget tatsächlich Ergebnisse liefert.