Mensch, wir gehen von vier auf drei Portale (Marktplaats, Autotrack und Viabovag)
19 december 2024, PaulDezember ist eine Zeit für Neuberechnungen und Reflexionen: Was lief gut, und was könnte verbessert werden? Bei Ligier Store Doesburg – Experience Center ist es nicht anders. Mit dem Zugang zur Beta-Version von Google Vehicle Listing Ads (VLA) müssen wir unsere Marketingstrategie überdenken. Obwohl die Beta-Version noch nicht optimal ist und nur wenige Besucher und Konversionen generiert, bietet sie Potenzial. In den USA und Großbritannien haben VLAs für aktive Autohändler eine gute Wirkung gezeigt. Dasselbe könnte auch hier geschehen – für diejenigen, die aufmerksam sind. Ich bin froh, dass wir in der Beta sind, auch wenn wir noch auf Ergebnisse warten.
Budget ist begrenzt!
Das bedeutet, dass ich das zusätzliche Google-Budget entweder aus eigener Tasche zahlen oder es aus unserem Marketingbudget beziehen muss, was Kürzungen an anderer Stelle erfordert. In meinem Artikel über Marketingdaten von Ligier Store Doesburg und was die Portale für uns tun, wird deutlich, dass diese Ausgaben aus diesem Budget stammen müssen. Vielleicht brauchen wir nicht vier Portale? Für Leichtkraftfahrzeuge ist das klar: Nur Marktplaats bringt Mehrwert. Autoscout24, Autotrack und ViaBOVAG generieren keine Traktion für Leichtkraftfahrzeuge, was in Ordnung ist, da sie diesen Markt nicht ansprechen. Sie sind spezialisierte Verticals mit dem Fokus auf “Gebrauchtwagen”.
Experience Store Doesburg
Wir betreiben auch ein ‘normales’ Autohaus, den Experience Store Doesburg, in dem wir hauptsächlich gebrauchte Lynk & Co-Autos verkaufen. Für diese Gebrauchtwagen sind die Portale sehr nützlich. Marktplaats als horizontal ausgerichtetes und größtes Portal erreicht eine einzigartige Kundenbasis von 16 % (Quelle: Norstat Research 2024). Die anderen drei Portale sind weitgehend austauschbar. Natürlich bietet ViaBOVAG das BOVAG-Label, Autotrack sorgt für Sicherheit und Autoscout24 erreicht ein großes, auch internationales Käuferpublikum. Alle drei sind spezialisierte Verticals, die hauptsächlich untereinander konkurrieren.
Lead-to-Sale-Konversion:
- Autotrack/Gaspedaal: 34,7%
- ViaBOVAG: 17,4%
- Autoscout24: 16,9%
- Marktplaats: 13,4%
Anzahl der Leads (Telefon, E-Mail, WhatsApp) (Quelle: Walcu CRM):
- Marktplaats: 230 Leads
- Autoscout24: 59 Leads
- Autotrack/Gaspedaal: 29 Leads
- ViaBOVAG: 23 Leads
Verkaufsergebnisse:
- Marktplaats: 31 Verkäufe
- Autoscout24: 10 Verkäufe
- Autotrack/Gaspedaal: 8 Verkäufe
- ViaBOVAG: 4 Verkäufe
Kosten pro Verkauf:
- Autoscout24: €841
- ViaBOVAG: €291
- Marktplaats: €241
- Autotrack: €187
Angesichts des Verhältnisses von Budget zu Umsatz sind die Kosten pro Verkauf bei Autoscout24 für uns einfach zu hoch. Andere Autohäuser mögen andere Erfahrungen machen, und jeder muss seine eigene Entscheidung treffen. Bei Autoscout24 haben wir alle Gebrauchtwagen beworben, von denen fünf eine Premium-Anzeige und die KI-Lead-Benachrichtigung hatten. Diese Dienste erhöhten letztlich unsere Kosten pro Verkauf.
Als wir diese Zahlen Autoscout24 vorlegten und erklärten, dass der ROI unbefriedigend sei und wir bei einer niedrigeren Gebühr als Kunde bleiben würden, gab es keine Reaktion. Wir kamen zu dem Schluss, dass Autoscout24 derzeit keinen Mehrwert für uns bietet. Dies könnte für andere Autohäuser und andere Kanäle wie Marktplaats anders sein.
Von vier auf drei Portale
Daher sind wir von vier auf drei Portale umgestiegen. Marktplaats bleibt für uns unverzichtbar: Hier verkaufen wir mit Abstand die meisten Autos. Auch wenn die Konversionsrate niedriger ist, wiegen die Anzahl der verkauften Einheiten und die damit verbundenen Kosten pro Verkauf in unseren KPIs stärker. ViaBOVAG und Autotrack als vertikale Akteure liefern Leads und Verkäufe. Die Anzahl der Leads sollte und muss steigen, aber die Kosten pro Verkauf sind akzeptabel.
Vehicle Listing Ads
Durch das Wegfallen eines Portals habe ich Mittel freigesetzt, um in Google Vehicle Listing Ads zu investieren. Jetzt können wir untersuchen, ob VLAs zu besseren Ergebnissen als Autoscout24 bei den aktuellen Tarifen führen. Letztlich müssen VLAs Kosten pro Verkauf erzielen, die mit unserem durchschnittlichen Transaktionsgewinn pro Auto im Einklang stehen. Die Margen pro Transaktion sind zu niedrig, um hohe Kosten pro Verkauf zu rechtfertigen. Mit dem freigewordenen Budget haben wir viel Spielraum, um VLA erfolgreich zu machen.