Premiummarken: Würde der echte Verkaufsleiter der Premiummarken bitte aufstehen?

Von allen Erfahrungen, die ich mit Autohändlern und Importeuren gemacht habe, sind mir die mit den Premiummarken die liebsten. Warum? Nicht, weil sie dort eine gute Leadverfolgung haben. Nein, es ist eine Welt des Dramas, der Selbstüberschätzung und der falschen Vorstellungen. Deshalb macht es mir auch so viel Spaß, dort zu sein.

Übrigens erkennen die meisten Unternehmen die oben erwähnte Charakterisierung an. Viele Autohausbesitzer, mit denen ich persönlich spreche, wissen um die Probleme mit der Leadverfolgung. Allerdings fehlt es ihnen oft an der Ausführung, dem Willen oder der Notwendigkeit, die Leadverfolgung zu einem Erfolg zu machen.

Potenzial bei Premiummarken

Nehmen wir ein Fußballspiel eines jungen Kickers als Beispiel. Der Junge spielt in seiner Mannschaft, und wenn die kleinen Kerle spielen, fällt ein Ding besonders auf: Wenn die andere Mannschaft 20:0 gewinnen kann, dann wollen sie mit ihrem Team auch 20:0 gewinnen. Das Potenzial, 20:0 zu gewinnen, ist da, und dann muss es auch benutzt werden. Kinder spielen intuitiv, und deshalb wollen sie alles aus einem solchen Spiel herausholen. Gnadenlos.

Bei den Profis ist das oft anders. Das Spiel ist in vollem Gange und zur Halbzeit steht es 4:0. Die dominierende Partei wechselt in ein anderes Tempo. Gewinnen war das Ziel, und wenn dieses Ziel nach der Hälfte des Spiels erreicht ist, fehlt die Motivation, das volle Potenzial auszuschöpfen.

Gewinnen war das Ziel, und wenn dieses Ziel nach der Hälfte des Spiels erreicht ist, fehlt die Motivation, das volle Potenzial auszuschöpfen.

Hundertprozentiger Einsatz ist gefragt

So ist es auch im Geschäftsleben. Wenn ich in meinem Unternehmen X Euro verdienen möchte, während mein Potenzial eigentlich höher ist (Y), sollte ich dann mit X zufrieden sein, während Y zum Greifen nahe ist? Nein, natürlich nicht, das wäre ja dumm, schließlich sind wir Unternehmer. Wenn Sie 100 Autos verkaufen können statt der 80, die Sie sich als Jahresziel gesetzt haben, dann kämpfen Sie doch für diese 100. Zumindest könnte man das meinen. Aber genau da drückt der Schuh im Autohandel (und insbesondere bei den Premiummarken). Meine Erfahrungen sind so eindrücklich, dass ich ganz einfach darüber sprechen muss.

Boom-Zeiten

Der Gebrauchtwagenmarkt boomt so gut wie seit Jahren nicht mehr. Auch die Gewinnspannen sind hervorragend. Derzeit gehen die Gebrauchtfahrzeuge wie die warmen Semmeln weg. Niemand hätte sich das Anfang 2021 gedacht.

Dies hat zur Folge, dass alle zu Beginn des Jahres aufgestellten Budgets und Ziele pulverisiert werden und nicht der Realität entsprechen. Der Markt für Neuwagen ist übrigens eine ganz andere Geschichte. Die Situation ist schlecht und wird sich aufgrund des weltweiten Chipsmangels noch verschlimmern. Was dann dankbar als Entschuldigung für die Nichterfüllung der Verkaufszahlen genutzt wird …

Premiummarken

Wenn man sich die (deutschen) Premiummarken anschaut, kann man sehen, dass sie in den letzten Jahren erfolgreich waren. In erster Linie, weil sie ihr gesamtes Angebot geändert haben: Es gibt kleine Autos, große Autos und alles dazwischen. Sie können und müssen also viel mehr verkaufen. Außerdem entscheiden sich viele Kunden lieber für eine Premiummarke als für eine Volumenmarke. Das heißt, wenn die Brieftasche es zulässt. In Belgien zum Beispiel ist BMW derzeit die meistverkaufte Marke.

Wenn es um Gebrauchtwagen der Premiummarken geht, ist die Lage noch verrückter. Sie treffen auf Händler, die eine durchschnittliche Fluktuationsrate von 9 bis 12 haben. Also alles positiv. Aber … worüber sich doch beklagen, Paul?

Sie treffen auf Händler, die eine durchschnittliche Fluktuationsrate von 9 bis 12 haben. Also alles positiv. Aber … worüber sich doch beklagen, Paul?

Sich bemühen

Ja, mir ist auch die andere Seite klar. Premiummarken werden nicht mehr verkauft, sondern von den Verbrauchern gekauft. Der Verkäufer nimmt die Bestellung lediglich auf. Sobald der Verkäufer sich mehr anstrengen muss, macht er sich nicht die Mühe. In der #DCDW-Umfrage zur Leadverfolgung stachen vor allem Premiummarken hervor. Bei den Audi-Händlern haben sich 44 Prozent der Verkäufer die Mühe gemacht, nach der Übermittlung eines Leads Kontakt aufzunehmen. Bei Mercedes-Benz waren es nur 11 Prozent. Und kein Händler hat versucht, ein zweites Mal anzurufen oder eine E-Mail zu schicken, nachdem ein erster Kontakt gescheitert war. Ja, Sie haben richtig gelesen, kein Händler hat einen weiteren Versuch unternommen, mit dem Lead in Kontakt zu treten!

Die Mercedes-Benz Händler haben sich in unserer Umfrage nur einmal um eine Kontaktaufnahme bemüht.

Auf dem heutigen Markt wird der Verbraucher, wenn er das Auto haben möchte, dies online mitteilt und dann keine Antwort erhält, selbst Kontakt aufnehmen. Genauso wie ich mich selbst anstrengen muss, um ein Maler- oder Bauunternehmen zu bekommen. Es geht ihnen so gut, dass die kaufende Partei die ganze Mühe auf sich nehmen muss. Aber Vorsicht: Es kommen andere Zeiten.

Gegenwind

Und dies ist eine Zeit, in der es keine Selbstläufer mehr gibt. Dann werden die Ergebnisse aus dieser Zeit des Erfolgs als Maßstab herangezogen. Das kann auf einem Markt, der nicht mehr im Wettbewerb steht, schwierig sein! Offensichtlich kann man mit der Automobilindustrie viel Geld verdienen, und das wird auch die neue Richtung für Unternehmer sein.

In einem schwierigen Markt scheiden die Verkäufer aus, die einen Lead nicht weiterverfolgen wollen, die einen Einwand nicht entkräften können, die sich nicht die Mühe machen, ihr Potenzial voll auszuschöpfen. Das sind die Verkäufer, die es bringen, wenn sich ein Handel ergibt. Das sind die Verkäufer, die ihren Vertriebsleitern knallhart mitteilen, dass sie den Lead angerufen, per E-Mail und SMS kontaktiert haben, der Kunde aber nicht interessiert ist. In Wirklichkeit hat derselbe Verkäufer kein Interesse daran, sich mit dem Lead in Verbindung zu setzen.

Der momentane Erfolg sagt mir nicht viel. Wir haben nicht nur Rückenwind, sondern einen wahrhaften Rückenorkan. Aber bei Gegenwind sieht die Sache anders aus, und die meisten Verkäufer werden absolut scheitern.

Online-Leads gehören seit 20 Jahren zu unserem Ökosystem!

Online-Leads gehören seit 20 Jahren zu unserem Ökosystem. Aber viele Verkäufer betrachten die Verfolgung dieser Online-Leads immer noch als eine Aufgabe für jemand anderen. Wenn der Verkäufer den Lead weiterverfolgt, wird er diese Aufgabe zuletzt erledigen. Wenn alles andere getan ist. Ein echter Profi hingegen ergreift jede Gelegenheit, als wäre sie seine einzige. Ein KKC/BDC ist nett, aber es verbirgt die Tatsache, dass der Verkäufer, der eigentlich ein Profi sein sollte, seine Leads nicht weiterverfolgen kann..

Opportunisten

Zurück zu den Händlern der Premiummarken. Warum wende ich mich gerade an sie? Ich spreche mit ganz vielen Verkäufern, die glauben, dass sie den Unterschied ausmachen. Sie glauben, ihre Premiummarke sei so erfolgreich, weil sie so viele Autos verkaufen. Aber wenn man die Gespräche der Verkäufer mit den Leads analysiert und die Terminquote untersucht, sieht man sofort, dass diese Erfolgsgeschichten auf nichts beruhen.

Marken, die im Moment „einfach“ sind, werden von Schreiberlingen verkauft. Marken, die „schwierig“ sind, werden von Verkäufern verkauft.

Marken, die im Moment „einfach“ sind, werden von Schreiberlingen verkauft. Marken, die „schwierig“ sind, werden von Verkäufern verkauft. Ich verstehe, dass Verkäufer Opportunisten sind, die es sich zu leicht machen, aber der Verkaufsleiter muss das erkennen und eingreifen.

Fazit

Eine einfache Rechnung: Wenn Sie auf der Grundlage Ihrer Chancen 200 Autos verkaufen können, mit einem Ziel von 150, und die Realisierung ist 170, dann haben Sie nicht 20 Autos zu viel verkauft, sondern 30 Autos zu wenig. Denken Sie da mal drüber nach.