Een diepgaande analyse van onze data

Bij onze Experience Store Doesburg, en dus niet de Ligier-winkel, verkopen wij voornamelijk occasions van Lynk & Co en de auto’s die daarop worden ingeruild. Het verkopen van occasions is aanzienlijk makkelijker dan het verkopen van brommobielen. Bij brommobielen is het effect van portals zoals AutoScout24 of AutoTrack minimaal, en heeft alleen Marktplaats enige impact, hoewel ook die beperkt is.

Het verkopen van occasions is aanzienlijk makkelijker dan het verkopen van brommobielen.

Bij occasions heb je eigenlijk alleen de portals nodig en is je eigen website als autobedrijf van secundair belang. Eerst adverteer je op de portals en als de lead op je eigen website komt, heb je daar zonder meer de beste kans. Alleen wie weet dat onze website experiencestoredoesburg.nl heet?

Adverteren

Wij adverteren op Marktplaats , viaBOVAG.nl , AutoScout24 en AutoTrack. Daar betalen wij een prijs die wij hebben onderhandeld. Bij Marktplaats gaat dat door mijn ambassadeurschap beter, en ook bij AutoTrack. Bij AutoScout24 krijgen wij een introductiekorting en bij ViaBOVAG betalen we alleen per lead. Verderop in dit artikel zal ik de Cost per Sale per portal berekenen.

Eerste zes maanden

Als je kijkt naar deze statistiek dan zie je vier cirkeldiagrammen van de vier portalen. Wat is er verkocht, en wat niet? We houden hier geen rekening met leads die nog in behandeling zijn. Dus leads in het eerste half jaar kunnen nog steeds sales opleveren.

Je ziet dat Marktplaats een conversie heeft van 11,6% van lead naar sale, terwijl AutoScout24 met 17,1% de hoogste conversie heeft. AutoTrack heeft een conversie van 11,1% en ViaBOVAG 8,3%, wat de laagste is.

Het is slechts één cijfer; ik zeg vaak dat één datapoint geen data is. Wat zit er nog meer achter die data, bijvoorbeeld de aantallen die erbij horen?

• Marktplaats: 20 sales
• AutoScout24: 6 sales
• AutoTrack: 1 sale
• ViaBOVAG: 1 sale

Bij de beperkte aantallen in sales van AutoTrack en ViaBOVAG zie je dat als je een auto extra verkoopt, het conversiepercentage enorm stijgt. Dit is in tegenstelling tot Marktplaats, waar een of twee extra sales geen grote invloed hebben op de conversiepercentages vanwege de hogere aantallen.

Kun je concluderen dat leads van portal X beter zijn dan die van Y? Nee, want kijken wij naar de afboek redenen waarom wij niet verkopen, dan zie je het volgende:

Je ziet dat door de grote aantallen bij Marktplaats er veel meer verschillende afboekredenen zijn dan bij de andere. Bij leads waar je niets mee kunt, zoals ‘geen contact’ of ‘ninja’, zie je dat elk portal leads heeft in die categorie. AutoScout24 heeft met 26,6% veel leads met ‘geen contact’. ViaBOVAG laat een hoog percentage leads zien dat ‘elders koopt’. Dit zijn kwalitatief goede lead waarop wij als bedrijf een sale hebben verloren. Bij Marktplaats is het grootste deel van de afboekredenen ‘koopt elders een auto’, wat ook kwalitatief goede leads zijn. (Wat is Ninja? Klant die nooit zou kunnen kopen, door bewindvoerder, BKR of echt fake is)

Als we naar de aantallen kijken, zien we de volgende lijst uit Walcu komen:

Marktplaats levert met afstand de meeste leads op, gevolgd door AutoScout24 als duidelijke nummer twee. AutoTrack en ViaBOVAG ontlopen elkaar weinig. Eén datapoint, ook al zijn het aantallen, zegt echter niets…..

De eigen website

Kijken we naar dezelfde grafiek over onze website, dus experiencestoredoesburg.nl, dan zien we het volgende:

De conversie staat op 18,3%, met 15 verkochte orders en de afboekredenen zijn van goede kwaliteit. De grote vraag is wie ervoor heeft gezorgd dat de bezoekers op de website kwamen?

Hier blijkt dat Marktplaats-listings de meeste URL-bezoekers naar de website haalt met een concrete aanvraag of sale. AutoChat is de grootste leadprovider op de website, wat logisch is aangezien dat onze enige Call to Action is, en wij geen formulieren hebben op deze website. (kijk je naar Google GA4 dan zien we Marktplaats, Google CPC en Gaspedaal als grootste providers van gekwalificeerde bezoekers die engaged gedrag laten zien)

Als onze website de hoogste conversie heeft, wat betekent dit dan voor de portals? Zonder de portals gebeurt er niets. Als mensen niet naar auto’s op bijvoorbeeld Marktplaats kijken, zullen ze ook nooit zomaar naar een website van een autobedrijf in Doesburg gaan. De zichtbaarheid is dus keihard nodig. Een Cost per Sale uitrekenen voor de eigen website is onmogelijk omdat alle marketinginspanningen uiteindelijk naar de website leiden.

Wat je ziet is dat bezoek via de portals, zoals Marktplaats, AutoTrack en ViaBOVAG, tot het beste bezoek gerekend mag worden voor KPI’s zoals Time On Site en het aantal bezochte pagina’s. AutoScout24 telt hier niet mee, aangezien daar geen URL-doorklikmogelijkheid bestaat en je daarmee een zeer waardevol kanaal afsluit.

Cost per lead en Cost per sale

Gaan we kijken naar de kosten, dan komen we op de volgende getallen:

• Marktplaats totale kosten: € 5.061,-; aantal leads: 136. Dit betekent een Cost per lead van € € 37,21,- en met 15 sales een Cost per Sale van € 337,41,-.
• AutoScout24 totale kosten: € 3.429,-; aantal leads: 36. Dit betekent een Cost per lead van € 95,25,- en met 15 sales een Cost per Sale van € 571,50,-
• AutoTrack totale kosten: € 600,-; aantal leads: 100. Dit betekent een Cost per lead van € 100,- met 1 sales een Cost per Sale van € 600,-
• ViaBOVAG totale kosten: € 591,-; aantal leads 11. Dit betekent een Cost per lead van € 53,72,- met 1 sales een Cost per Sale van € 591,-

Nu is dit niet zwart/wit! Immers voor de bezochte pagina’s bij een portal mag je rustig 50% van de investering op berekenen. Het portal levert VDP-pagina’s, en als je geluk hebt leads. De investering die ik doe is voor de VDP-pagina’s eerst. Dit is echter een wijze waarop veel dealers/autobedrijven rekenen. Hier zie je dus de kostprijs aan de voorkant van een portal match met de ROI. Duur of goedkoop kennen een vergelijkbare KPI. (Red: in het half jaar heb ik alleen leads meegenomen van Lynk en Co’s en niet van andere voertuigen zoals een oude Opel die wij ook hebben verkocht)

Verschillen groot

De verschillen zijn groot, maar welke bedragen zijn van belang? Is een Cost per Sale de belangrijkste factor, terwijl je weet dat de aantallen leads, en dus kansen, bij AutoTrack en ViaBOVAG lager zijn dan bij AutoScout24 en Marktplaats? Bovendien hebben twee extra orders een gigantische positieve impact op de huidige Cost per sale, terwijl de aantallen sales nog steeds minimaal zijn? Dus wederom, één datapunt is geen data, naar welke informatie je ook kijkt.

Ik heb geleerd dat ik in twaalf maanden een universeel autobedrijf vanuit het niets kan beginnen, en dat alleen de portals nodig zijn om uiteindelijk vrij snel succesvol te worden in het retailen van occasions, zonder dat men je kent.

Voor de grote dealerholdings op A1-locaties kan het vaak zo lijken dat die portals een overbodige luxe zijn, maar kijk je diep in de cijfers, en het maakt niet uit welke datapunten je bekijkt, de conclusie zal steeds dezelfde zijn: je kunt niet zonder die portals. Ik niet, de grote dealerholdings niet. En nee, ik zou er eigenlijk geen een uitsluiten op dit moment.