Een nieuwe manier van ROI berekenen voor autoportals

Tijdens ons #DCDW-event van afgelopen week ben ik in mijn presentatie dieper ingegaan op hoe wij bij de Ligier Store Doesburg – Experience Center de ROI berekenen van autoportalen. Hierbij heb ik als voorbeeld Marktplaats gebruikt, maar je kunt het ook op de andere drie portalen toepassen.

De achterliggende gedachte bij het beoordelen van de ROI is dat ik, met mijn marketingbril op, moet bepalen of mijn investeringen het verwachte rendement opleveren. Stel dat ik 50 leads ontvang van platform Y, maar mijn verkopers deze leads niet opvolgen door te bellen, mailen of appen. Daardoor verkopen zij weinig. Is dat dan een verkeerde marketinginvestering? Of is het verkoopproces het probleem?

Als marketingafdeling zorg ik voor kansen, terwijl de verkoopafdeling verantwoordelijk is voor een conversie van minimaal 13%. Beide afdelingen hebben hun eigen verantwoordelijkheden. Een ‘slechte’ bestaande lead heeft meer kans om een verkoop te worden met een goed proces, dan een ‘goede’ lead met een slecht proces.

Praktijkvoorbeeld

In oktober 2024 bedroeg onze investering in Marktplaats € 705,-. Hiermee behaalden wij de volgende resultaten:

• 21.490 VDP-views (Vehicle Detail Page-weergaven)
• 257 URL-klikken
• 58 leads (waarvan 50 via Direct Messaging en 8 via telefoontjes)
• 5 verkochte auto’s

Hoe kun je dit het beste berekenen? Als je kijkt naar de Cost per Sale (CPS), kom je die maand uit op € 141,- per verkochte auto. Maar de maand ervoor verkocht ik slechts één auto via Marktplaats, waardoor de CPS toen € 705,- bedroeg. De CPS zegt me dus niet zoveel, omdat deze sterk fluctueert. Voor mijn marketingbeslissingen kijk ik liever naar een langere periode waarin de marketinginvestering kansen moet opleveren.

De rol van de VDP-view

De VDP-view is voor mij de belangrijkste maatstaf. Zonder een VDP-view zijn er immers geen leads, telefoontjes of winkelbezoeken. Nu Google is begonnen met Vehicle Listing Ads (VLA) en wij deelnemen aan de pilot, wordt de Cost per VDP steeds relevanter. Dit principe kennen we al via bijvoorbeeld GasPedaal.nl, maar met Google krijgt dit een nieuwe dimensie.

In de huidige pilot ligt de CPC (Cost per Click) op ongeveer € 3,-. Als de Cost per VDP belangrijk wordt, hoe bereken je dan de ROI?

ROI-berekening: een nieuwe aanpak

Ik stel voor om 50% van de marketinginvestering toe te wijzen aan VDP-views. In dit geval betekent dat:

• 50% van € 705,- = € 352,50
• Cost per VDP = € 352,50, gedeeld door 21.490 VDP-views = € 0,016 per VDP-view

Daarnaast wijs ik een waarde toe aan de URL-klik:

• € 0,15 per klik × 257 klikken = € 38,55

Het resterende bedrag gebruik ik voor de Cost per Lead:

• Resterend budget: € 313,95
• Cost per Lead = € 313,95, gedeeld door 58 leads = € 5,41 per lead

Conclusie

Deze methode kan per autobedrijf en per maand verschillen, maar biedt marketeers een handig hulpmiddel om de waarde van een portal te beoordelen. Kijk je alleen naar de Cost per Sale, dan ben je als marketeer te afhankelijk van het verkoopproces. Hierdoor loop je het risico dat de focus verschuift naar ‘betere leads’ in plaats van naar een beter proces. Betere leads zijn er eigenlijk niet, wel een beter proces!

Uiteindelijk zal een goed verkoopproces meer omzet genereren dan alleen betere leads. Met deze aanpak kun je zowel de marketinginvesteringen als het verkoopproces beter evalueren en optimaliseren. Zo weet je dus of je marketingeuro’s daadwerkelijk renderen of niet.