Eh bien, nous passons de quatre à trois portails (Marktplaats, Autotrack et Viabovag)
19 december 2024, PaulDécembre est le moment de recalculer et de réfléchir : Qu’est-ce qui a bien fonctionné et qu’est-ce qui pourrait être amélioré ? Chez Ligier Store Doesburg – Experience Center, ce n’est pas différent. Avec l’accès à la version bêta de Google Vehicle Listing Ads (VLA), nous devons repenser notre stratégie marketing. Bien que la version bêta ne soit pas encore optimale et génère peu de visiteurs et de conversions, elle offre du potentiel. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, les VLA ont eu un bon impact pour les concessionnaires automobiles actifs. Cela pourrait également être le cas ici – pour ceux qui restent vigilants. Je suis heureux que nous soyons dans la version bêta, même si nous attendons encore les résultats.
Le budget est limité !
Cela signifie que je dois soit payer le budget supplémentaire alloué à Google de ma poche, soit le prélever sur notre budget marketing, ce qui nécessite des réductions ailleurs. Dans mon article sur les données marketing de Ligier Store Doesburg et sur ce que les portails font pour nous, il est clair que ces dépenses doivent provenir de ce budget. Peut-être que nous n’avons pas besoin de quatre portails ? Pour les quadricycles légers, c’est évident : seul Marktplaats ajoute de la valeur. Autoscout24, Autotrack et ViaBOVAG ne génèrent pas de traction pour les quadricycles légers, ce qui est compréhensible puisqu’ils ne ciblent pas ce marché. Ce sont des verticaux spécialisés axés sur les “voitures d’occasion”.
Experience Store Doesburg
Nous avons également un garage “classique”, l’Experience Store Doesburg, où nous vendons principalement des voitures d’occasion Lynk & Co. Pour ces véhicules d’occasion, les portails sont très utiles. Marktplaats, en tant que plateforme horizontale et le plus grand portail, atteint une clientèle unique de 16 % (source : Norstat Research 2024). Les trois autres portails sont largement interchangeables. Bien sûr, ViaBOVAG offre le label BOVAG, Autotrack garantit la sécurité et Autoscout24 attire un large public d’acheteurs, y compris à l’international. Les trois sont des verticaux spécialisés qui se font principalement concurrence entre eux.
Conversion des leads en ventes :
- Autotrack/Gaspedaal : 34,7 %
- ViaBOVAG : 17,4 %
- Autoscout24 : 16,9 %
- Marktplaats : 13,4 %
Nombre de leads (téléphone, e-mail, WhatsApp) (source : Walcu CRM) :
- Marktplaats : 230 leads
- Autoscout24 : 59 leads
- Autotrack/Gaspedaal : 29 leads
- ViaBOVAG : 23 leads
Résultats des ventes :
- Marktplaats : 31 ventes
- Autoscout24 : 10 ventes
- Autotrack/Gaspedaal : 8 ventes
- ViaBOVAG : 4 ventes
Coût par vente :
- Autoscout24 : 841 €
- ViaBOVAG : 291 €
- Marktplaats : 241 €
- Autotrack : 187 €
Compte tenu du ratio budget-chiffre d’affaires, le coût par vente chez Autoscout24 est tout simplement trop élevé pour nous. D’autres concessionnaires peuvent avoir une expérience différente et chacun doit prendre sa propre décision. Chez Autoscout24, nous avons fait de la publicité pour toutes les voitures d’occasion, dont cinq avaient une annonce Premium et l’alerte de lead alimentée par l’IA. Ces services ont finalement augmenté nos coûts par vente.
Lorsque nous avons présenté ces chiffres à Autoscout24 et expliqué que le retour sur investissement était insatisfaisant, en suggérant que nous resterions clients à un tarif réduit, il n’y a eu aucune réponse. Nous avons conclu qu’Autoscout24 ne nous apporte actuellement aucune valeur ajoutée. Cela pourrait être différent pour d’autres concessionnaires et d’autres canaux comme Marktplaats.
De quatre à trois portails
Nous sommes donc passés de quatre à trois portails. Marktplaats reste indispensable pour nous : c’est là que nous vendons de loin le plus de voitures. Bien que le taux de conversion soit plus faible, le nombre de voitures vendues et le coût par vente associé pèsent davantage dans nos KPI. ViaBOVAG et Autotrack, en tant qu’acteurs verticaux, génèrent des leads et des ventes. Le nombre de leads devrait et doit augmenter, mais le coût par vente est acceptable.
Vehicle Listing Ads
En supprimant un portail, j’ai libéré des fonds pour investir dans Google Vehicle Listing Ads. Nous pouvons maintenant explorer si les VLA donnent de meilleurs résultats qu’Autoscout24 aux tarifs actuels. À terme, les VLA doivent générer un coût par vente proportionné à notre marge bénéficiaire moyenne par voiture. Les marges par transaction sont trop faibles pour justifier des coûts par vente élevés. Avec le budget libéré, nous avons beaucoup de marge de manœuvre pour faire des VLA un succès.