La valeur d’un clic sur une URL sur des plateformes

Il y a peu de clics URL aussi précieux que ceux provenant d’un portail. Il est donc surprenant que seuls Marktplaats et AutoTrack offrent aux visiteurs la possibilité de cliquer directement depuis la page VDP vers le site Web de l’annonceur. AutoScout24 propose cette option, mais elle est cachée dans la page des entreprises. Quant à ViaBOVAG, l’option de clic est totalement absente (voir la réponse de ViaBOVAG plus loin dans cet article).

Bien sûr, le visiteur peut ouvrir une nouvelle fenêtre et rechercher le nom du concessionnaire via Google. Cependant, il est probable que cette méthode soit enregistrée dans les statistiques comme “trafic organique ou direct”. La seule valeur ajoutée que vous obtenez en tant que portail est alors la page VDP visitée sur le portail lui-même. Cette page est certainement pertinente, mais au final, je préfère avoir le visiteur sur mon propre site Web.

Votre propre site en priorité ?

Lorsque qu’un lead est généré sur mon site Web, les chances de conversion en vente sont plus grandes ! Le site Web a en moyenne un taux de conversion plus élevé, tant en pourcentage qu’en volume, quelle que soit la source. La question reste : qui génère ce trafic ? Il est peu probable que le chercheur tombe par hasard sur un petit concessionnaire à Doesburg, comme dans notre cas. La campagne, la recommandation, est donc importante. Le site Web lui-même n’est pas la source du lead, mais la destination. Et quelle source ou campagne génère un trafic de qualité ?

Trafic de qualité : l’importance du trafic via les portails

Qu’est-ce que le trafic de qualité ? S’agit-il d’un trafic qui mène directement à une conversion, donc un lead que vous pouvez suivre ? Ou s’agit-il d’un trafic où l’utilisateur reste plus longtemps que la moyenne sur votre site Web et consulte plusieurs pages ? Ou est-ce quelqu’un qui consacre beaucoup d’attention aux photos des véhicules ? Il n’y a pas de réponse unique, mais un aperçu de Google Analytics G4 — que je n’ai d’ailleurs pas encore complètement maîtrisé — fournit tout de même des informations. Avec l’aide de Remco Roos d’InfoTrade Automotive Marketing, j’arrive aux faits suivants.

Lorsque nous comparons le trafic provenant de Marktplaats avec celui d’autres sources, nous constatons une différence claire : les visiteurs qui viennent sur notre site via Marktplaats montrent un engagement nettement plus élevé. Ils consultent en moyenne 3,89 pages par session, contre 2,34 pages pour les visiteurs provenant d’autres sources. De plus, ces visiteurs passent en moyenne 90 secondes sur le site, tandis que d’autres visiteurs ne restent que 70 secondes. Ce qui est vraiment frappant, c’est le taux de conversion pour les événements clés : il est supérieur de 54 % pour ces visiteurs par rapport à ceux provenant d’autres sources (hors portails). Cela s’applique également aux visiteurs venant sur notre site via AutoTrack.

Les chiffres mettent en évidence la qualité supérieure du trafic provenant d’un portail tel que Marktplaats. Ces visiteurs sont plus enclins à interagir activement avec le contenu du site : ils cliquent davantage, restent plus longtemps et sont donc plus précieux. Quand on parle de trafic de qualité, ces données montrent clairement que les clics provenant d’un portail sont une source précieuse.

ViaBOVAG et AutoScout

Les deux portails n’offrent pas de clic direct actif sur la page VDP pour les mêmes raisons. Ils veulent garder le visiteur sur la plateforme afin de fournir une expérience uniforme entre tous les vendeurs, au lieu d’avoir des sites de concessionnaires distincts avec des expériences et des options de recherche différentes. ViaBOVAG l’explique ainsi :

“Nous l’avons fait dans le passé, mais lors de la transition vers un modèle pay-per-lead, il a été décidé de ne plus le faire, en partie parce que cela pourrait entraîner une confusion quant à l’origine du lead. De plus, nous trouvons important de surveiller la conversion du consommateur et de l’influencer positivement. Une fois qu’il quitte notre site, nous n’avons plus de vue ni d’influence sur ce processus (pensez à la conversion du clic au lead et du lead à la vente).”

C’est exact, et il y a des arguments valables de leur point de vue. Cependant, en tant qu’annonceur — et je le suis avec, entre autres, “Experience Store Doesburg” — je préférerais recevoir les visiteurs directement depuis les portails, car les données montrent que ce trafic est riche en profondeur, en engagement et en durée sur le site ! S’ils se transforment en lead, mes chances de vente sont les plus élevées !

Conclusion :

Les visiteurs via des portails comme Marktplaats et AutoTrack montrent un engagement nettement plus élevé que ceux venant d’autres sources. Ils consultent en moyenne 3,89 pages par session, tandis que les visiteurs d’autres sources consultent en moyenne 2,34 pages par session. Ces visiteurs passent également en moyenne 90 secondes par session sur le site, contre 70 secondes pour les autres visiteurs. Le taux de conversion pour les événements clés est 54 % plus élevé pour le trafic des portails que pour le trafic provenant d’autres sources. Cela souligne la qualité supérieure du trafic et la plus grande probabilité d’engagement actif avec le contenu du site. Il serait donc judicieux pour AutoScout24 et ViaBOVAG d’envisager de faciliter le clic direct sur la page VDP.