Une analyse approfondie de nos données

Dans notre Experience Store à Doesburg, et donc pas dans le magasin Ligier, nous vendons principalement des voitures d’occasion de Lynk & Co et les voitures échangées. La vente de voitures d’occasion est considérablement plus facile que la vente de voiturettes. Pour les voiturettes, l’effet des portails comme Autoscout24 ou Autotrack est minimal, et seule Marktplaats a un certain impact, bien que limité.

La vente de voitures d’occasion est considérablement plus facile que la vente de voiturettes.

Pour les voitures d’occasion, vous n’avez besoin que des portails et votre propre site web en tant que concessionnaire automobile est d’importance secondaire. D’abord, vous faites de la publicité sur les portails et lorsque le lead arrive sur votre propre site web, vous avez sans aucun doute la meilleure chance. Mais qui sait que notre site web s’appelle experiencestoredoesburg.nl ?

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Nous faisons de la publicité sur Marktplaats, viaBOVAG.nl, AutoScout24 et AutoTrack. Nous payons un prix que nous avons négocié. Grâce à mon rôle d’ambassadeur, nous avons un avantage chez Marktplaats, et aussi chez Autotrack. Nous bénéficions d’une remise d’introduction chez Autoscout24 et nous ne payons que par lead chez ViaBOVAG. Plus loin dans cet article, je vais calculer le coût par vente pour chaque portail.

Les six premiers mois

Si vous regardez cette statistique, vous verrez quatre diagrammes circulaires des quatre portails. Qu’est-ce qui a été vendu et qu’est-ce qui ne l’a pas été ? Nous ne tenons pas compte ici des leads en cours de traitement. Ainsi, les leads obtenus au cours du premier semestre peuvent encore se traduire par des ventes.

Vous voyez que Marktplaats a un taux de conversion de 11,6 % des leads en ventes, tandis qu’Autoscout24 a le taux de conversion le plus élevé avec 17,1 %. Autotrack a un taux de conversion de 11,1 % et ViaBOVAG 8,3 %, ce qui est le plus bas.

Ce n’est qu’un chiffre ; je dis souvent qu’un seul point de données n’est pas des données. Qu’y a-t-il d’autre derrière ces données, par exemple les quantités associées ?

• Marktplaats : 20 ventes
• Autoscout24 : 6 ventes
• Autotrack : 1 vente
• ViaBOVAG : 1 vente

Avec les faibles nombres de ventes d’Autotrack et ViaBOVAG, vous voyez que si vous vendez une voiture supplémentaire, le taux de conversion augmente énormément. Cela contraste avec Marktplaats, où une ou deux ventes supplémentaires n’ont pas un grand impact sur les taux de conversion en raison des nombres plus élevés.

Pouvez-vous conclure que les leads du portail X sont meilleurs que ceux du portail Y ? Non, car si nous regardons les raisons pour lesquelles nous ne vendons pas, vous voyez ce qui suit :

Vous voyez que les grands nombres sur Marktplaats entraînent une plus grande variété de raisons de ne pas vendre que sur les autres portails. Pour les leads avec lesquels vous ne pouvez rien faire, comme “pas de contact” ou “ninja”, vous voyez que chaque portail a des leads dans cette catégorie. Autoscout24 a 26,6 % de leads avec “pas de contact”. ViaBOVAG montre un pourcentage élevé de leads qui “achètent ailleurs”. Ce sont des leads de bonne qualité sur lesquels nous avons perdu une vente. Chez Marktplaats, la plupart des raisons de ne pas vendre sont “achète une voiture ailleurs”, ce qui sont également des leads de bonne qualité. (Qu’est-ce qu’un ninja ? Client qui ne pourrait jamais acheter, en raison d’un administrateur, d’un fichier BKR ou d’un faux)

Si nous regardons les chiffres, nous voyons la liste suivante provenant de Walcu :

Marktplaats génère de loin le plus de leads, suivi par Autoscout24 comme numéro deux clair. Autotrack et ViaBOVAG se tiennent de près. Un seul point de données, même en termes de chiffres, ne dit cependant rien…

Le site web propre

Si nous regardons le même graphique pour notre site web, experiencestoredoesburg.nl, nous voyons ce qui suit :

Le taux de conversion est de 18,3 %, avec 15 commandes vendues et les raisons de ne pas vendre sont de bonne qualité. La grande question est de savoir qui a conduit les visiteurs sur le site web ?

Il s’avère que les annonces Marktplaats génèrent le plus de visiteurs sur le site web avec une demande concrète ou une vente. AutoChat est le plus grand fournisseur de leads sur le site web, ce qui est logique puisque c’est notre seul appel à l’action, et nous n’avons pas de formulaires sur ce site web. (si vous regardez Google GA4, vous voyez que Marktplaats, Google CPC et Gaspedaal sont les plus grands fournisseurs de visiteurs qualifiés montrant un comportement engagé)

Si notre site web a le taux de conversion le plus élevé, qu’est-ce que cela signifie pour les portails ? Sans les portails, rien ne se passe. Si les gens ne regardent pas les voitures sur des sites comme Marktplaats, ils ne visiteront jamais un site web de concessionnaire automobile à Doesburg. La visibilité est donc absolument nécessaire. Calculer un coût par vente pour le site web propre est impossible car tous les efforts de marketing mènent finalement au site web.

Ce que vous voyez, c’est que les visites via les portails, tels que Marktplaats, Autotrack et ViaBOVAG, peuvent être considérées comme les meilleures visites pour des KPI tels que le temps passé sur le site et le nombre de pages visitées. Autoscout24 ne compte pas ici, car il n’y a pas de possibilité de clic URL, ce qui ferme ainsi un canal très précieux.

Coût par lead et coût par vente

Si nous regardons les coûts, nous obtenons les chiffres suivants :

• Coûts totaux de Marktplaats : 5 061 € ; nombre de leads : 136. Cela signifie un coût par lead de 37,21 € et avec 15 ventes un coût par vente de 337,41 €.
• Coûts totaux d’Autoscout24 : 3 429 € ; nombre de leads : 36. Cela signifie un coût par lead de 95,25 € et avec 15 ventes un coût par vente de 571,50 €.
• Coûts totaux d’Autotrack : 600 € ; nombre de leads : 100. Cela signifie un coût par lead de 100 € avec 1 vente un coût par vente de 600 €.
• Coûts totaux de ViaBOVAG : 591 € ; nombre de leads : 11. Cela signifie un coût par lead de 53,72 € avec 1 vente un coût par vente de 591 €.

Ce n’est pas noir/blanc ! En effet, pour les pages visitées sur un portail, vous pouvez facilement calculer 50 % de l’investissement. Le portail fournit des pages VDP, et si vous avez de la chance, des leads. L’investissement que je fais est d’abord pour les pages VDP. Cependant, c’est une manière dont de nombreux concessionnaires/commerçants calculent. Vous voyez donc ici le coût en amont d’un portail correspondre au ROI. Chère ou bon marché ont une KPI comparable. (Remarque : au cours du semestre, je n’ai pris en compte que les leads de Lynk et Co et non d’autres véhicules comme une vieille Opel que nous avons également vendue)

Différences importantes

Les différences sont grandes, mais quels montants sont importants ? Est-ce que le coût par vente est le facteur le plus important, alors que vous savez que le nombre de leads, et donc les opportunités, chez Autotrack et ViaBOVAG sont plus bas que chez Autoscout24 et Marktplaats ? De plus, deux commandes supplémentaires ont un impact positif énorme sur le coût par vente actuel, tandis que le nombre de ventes reste minimal ? Donc encore une fois, un seul point de données n’est pas des données, peu importe les informations que vous regardez.

J’ai appris qu’en douze mois, je peux lancer une entreprise automobile universelle à partir de zéro, et que seuls les portails sont nécessaires pour devenir finalement assez rapidement couronné de succès dans la vente de voitures d’occasion, sans que les gens vous connaissent.

Pour les grandes concessions sur des emplacements A1, il peut souvent sembler que ces portails sont un luxe superflu, mais si vous examinez en profondeur les chiffres, et peu importe les points de données que vous regardez, la conclusion sera toujours la même : vous ne pouvez pas vous passer de ces portails. Moi non, les grandes concessions non plus. Et non, je n’en exclurais en fait aucun à ce stade.