Une nouvelle façon de calculer le ROI pour les portails automobiles

Lors de l’événement #DCDW de la semaine dernière, j’ai approfondi dans ma présentation la façon dont nous calculons le ROI pour les portails automobiles chez Ligier Store Doesburg – Experience Center. J’ai utilisé Marktplaats comme exemple, mais cette méthode peut être appliquée aux trois autres portails.

L’idée principale derrière l’évaluation du ROI est qu’en tant que marketeur, je dois déterminer si mes investissements produisent le rendement attendu. Supposez que je reçoive 50 leads de la plateforme Y, mais que mon équipe commerciale ne les suive pas par téléphone, e-mail ou message. Résultat, ils vendent peu. Est-ce alors un mauvais investissement marketing ? Ou le problème vient-il du processus de vente ?

Le marketing crée des opportunités, tandis que l’équipe commerciale est responsable d’un taux de conversion d’au moins 13 %. Les deux départements ont leurs responsabilités propres. Un lead “moyen” a plus de chances d’être converti avec un bon processus qu’un “bon” lead avec un mauvais processus.

Exemple

En octobre 2024, notre investissement dans Marktplaats était de 705 €. Cela a donné les résultats suivants :

• 21 490 vues VDP (fiches détaillées des véhicules)
• 257 clics sur l’URL
• 58 leads (50 via la messagerie directe et 8 via des appels téléphoniques)
• 5 voitures vendues

Comment le calculer au mieux ? Si l’on regarde le coût par vente (CPS), ce mois-ci il était de 141 € par voiture vendue. Le mois précédent, cependant, je n’avais vendu qu’une seule voiture via Marktplaats, ce qui a porté le CPS à 705 €. Le CPS ne m’apporte donc pas beaucoup, car il fluctue fortement. Pour les décisions marketing, je préfère analyser sur des périodes plus longues où l’investissement marketing doit générer des opportunités.

Le rôle des vues VDP

Pour moi, les vues VDP sont la mesure la plus importante. Sans vues VDP, il n’y a ni leads, ni appels, ni visites en magasin. Maintenant que Google a lancé les annonces de fiches véhicules (VLA) et que nous participons au projet pilote, le coût par VDP devient de plus en plus pertinent. Ce principe est connu avec des plateformes comme GasPedaal.nl, mais Google apporte une nouvelle dimension.

Dans le projet pilote actuel, le CPC (coût par clic) est d’environ 3 €. Si le coût par VDP devient crucial, comment calculer le ROI ?

Calcul du ROI : une nouvelle approche

Je propose d’allouer 50 % de l’investissement marketing aux vues VDP. Dans ce cas :

• 50 % de 705 € = 352,50 €
• Coût par VDP = 352,50 € ÷ 21 490 vues VDP = 0,016 € par vue VDP

Ensuite, j’attribue une valeur aux clics sur l’URL :

• 0,15 € par clic × 257 clics = 38,55 €

Le budget restant est utilisé pour le coût par lead :

• Budget restant : 313,95 €
• Coût par lead = 313,95 € ÷ 58 leads = 5,41 € par lead

Conclusion

Cette méthode peut varier selon la concession et le mois, mais elle offre aux marketeurs un outil précieux pour évaluer la valeur d’un portail. En se concentrant uniquement sur le CPS, on devient trop dépendant du processus de vente. Cela risque de déplacer l’attention vers des “meilleurs leads” au lieu d’un meilleur processus. En réalité, il n’y a pas de “meilleurs leads”, seulement de meilleurs processus !

Un bon processus de vente génère finalement plus de revenus que de meilleurs leads. Cette approche permet d’évaluer et d’optimiser à la fois les investissements marketing et les processus de vente. Ainsi, vous savez si vos euros marketing sont réellement efficaces.