Het Carvana principe: consistente occasion presentatie op portals!

Ook Carvana is van inmarket shoppers afhankelijk van de grote portals

Het Amerikaanse Carvana wordt vaak – terecht of onterecht – beschouwd als een bedrijf dat snapt hoe je online auto’s verkoopt. Nederlandse initiatieven zoals Bynco en Auto.nl zijn technisch verder, maar Carvana verkoopt zowel online als offline veel meer auto’s. Het aantal 100% online verkopen is overigens relatief klein voor een bedrijf met de omvang van Carvana. Volgens Carvana kost een online verkoop gemiddeld drie telefoontjes en vier chats. Helemaal vanzelf gaat het daar dus ook niet. Maar dat terzijde. Terug naar de kern van dit betoog: het belang van een consistente occasion presentatie op portals. Voor de marketing van gebruikte auto’s werkt Carvana samen met verschillende portals waaronder Cars.com. Gemiddeld haalt Carvana tot 18% meer leads via deze portals, dan vergelijkbare dealers met vergelijkbare voorraden en prijzen. Wat is het geheim?

Digitale hygiëne
Een van de verklaringen voor de grotere toestroom van leads is de manier waarop Carvana de online voorraad presenteert. Als het gaat om ‘digitale hygiëne’ heeft Carvana de zaken goed op orde. ‘Digitale hygiëne’ is de verzamelnaam die ik gebruik als ik bij autobedrijven ben om de online voorraadpresentatie te analyseren. Daarbij let ik op verschillende zaken. Kloppen de teksten, de titels, de snippets (de kleine stukjes tekst die bijvoorbeeld op de SRP-zoekresultaten pagina terechtkomen) en vooral: kloppen de foto’s? De meest gemaakte fouten zijn vaak klein, maar daarom niet minder belangrijk. Bijvoorbeeld het gebruik van afkortingen zoals ‘PDC’ of ‘PANO’. Schrijf opties altijd uit, dan worden ze sneller gevonden door zoekmachines. Liever 1 goede volledig uitgeschreven optie, dan afkortingen. Een andere fout is overmatig gebruik van hoofdletters en/of uitroeptekens om als aanbieder jouw punt te maken. De consument is daar niet naar op zoek. Potentiële kopers zoeken niet naar hoofdletters en uitroeptekens maar naar merk, model, type, kilometerstand en een marktconforme prijs.

Betere foto’s = betere leads
Over foto’s heb ik vaak en veel geschreven. De feiten liegen er niet om: betere foto’s zorgen voor meer leads en betere leads. Punt uit. Zie ook dit laatste artikel hierover.

De laatste tijd maken steeds meer autobedrijven fantastische foto’s in 360 graden zodat website bezoekers de auto binnen en buiten vanuit elke hoek kunnen zien. Het probleem is echter dat veel portals deze 360 graden foto’s nog niet kunnen plaatsen. Als het voordeel van deze manier van online presenteren wegvalt, hoe zorg je dan voor een aantrekkelijke en effectieve fotopresentatie? En is er een bewezen volgorde die optimaal werkt?

Foto 1-4: verleiden met overzichtsfoto’s

Op Cars.com kunnen autobedrijven maximaal 29 foto’s per auto plaatsen. Carvana hanteert bij elke occasion presentatie een vaste volgorde. De eerste vier foto’s beginnen met de verwachte foto. Foto 1 toont de auto van rechtsvoor. Op zich niets bijzonders, hoewel je in dit specifieke voorbeeld zou kunnen discussiëren of de fotokwaliteit niet wat beter kan. Bijvoorbeeld de hoogte, het inzoomen en alles wat daar verder bij hoort – daar gaan we nu niet dieper op in. Foto 2 is anders dan je verwacht en toont het stuur en het dashboard vanaf de instapkant van de bestuurder.

Foto 3 toont de tellerstand op het instrumentarium. Als laatste in deze serie toont foto 4 de motor van de auto, die uiteraard keurig schoon is en een duidelijk beeld geeft over de optische staat onder de motorkap. Vergelijk je de volgorde van de eerste vier foto’s met Nederlandse portals dan zie je direct het verschil. De eerste vier foto’s zijn het belangrijkst, omdat die de consument moeten verleiden om verder te kijken. Of beginnen met vier exterieur foto’s hiervoor de beste manier is, zoals dat in Nederland vaak gebeurt, is dus zeker een discussie waard.

Foto 5-10: details en USP’s
Kijken we verder dan zien we op foto 5(hierboven) een detail van de hoofdsteunen en de voorstoelen van de gebruikte auto. Foto 6(hierboven) is de eerste van een serie zonder foto’s van de auto. Hier staat uitleg waar Carvana voor staat. In deze eerste afbeelding verwijst Carvana naar de eigen website met de belofte dat je daar meer informatie en 360 graden foto’s van de auto kan vinden.

Foto 7 en 8 kunnen we opnieuw scharen onder de reguliere, traditionele foto’s, namelijk linksvoor en midden van de auto. Foto’s 9 en 10 tonen dan weer de USP’s van Carvana, namelijk dat auto’s binnen 24 uur leverbaar zijn en dat alle auto’s gecertificeerd en dus veilig zijn om online te kopen.

Foto 11-20: traditionele foto’s en USP’s
Foto 11 is een traditionele foto vanaf de rechter achterkant. Foto 12 is wederom een plaatje van een USP van Carvana, namelijk de ‘niet goed, geld terug garantie’. Foto 13 en 14 zijn hetzelfde als foto 7 en 8 maar dan vanaf de andere kant genomen. Beide kanten van de auto komen duidelijk in beeld. Foto 15 is opnieuw een USP: klanten betalen bij Carvana geen ‘dealerfee’. Oftewel: kopen via Carvana levert een voordeel op ten opzichte van rechtstreeks kopen bij de dealer.

 

Foto 16 is dan weer hetzelfde als foto 11, maar ook weer vanaf de andere kant genomen. Nummer 17 is leuk en anders, namelijk een foto van de auto met alle deuren, motorkap en achterklep open. Foto 18 gaat over de aanbieder van de auto en de tevredenheid volgens de reviews. Foto 19 en 20 zijn dan weer foto’s zoals nummer 17 maar dan vanuit twee andere hoeken genomen.

Foto 21-29: inruilauto’s welkom

Foto 21 beschrijft dat inruilauto’s van harte welkom zijn. Foto 22 en 23 zijn interieurfoto’s, waarbij de kwaliteit echt vele malen beter kan. Het lijkt hier bijna of men een printscreen van een video heeft gebruikt in plaats van een ‘echte’ foto. Nummer 24 omschrijft de wijze waarop Carvana in staat is om betere prijzen te vragen dan concurrerende bedrijven.

Foto 25 en 26 zijn weer interieurfoto’s die net als 22 en 23 echt een slag beter kunnen, maar zoals eerder aangegeven gaat het hier niet over de kwaliteit maar over de volgorde. De laatste foto’s, 27 en 28, zijn rustige en cleane foto’s van de voorkant en de achterkant van de auto. De laatste foto is wederom een plaatje met daarin het Carfax-rapport en moet transparantie bevorderen.

Conclusie: vaste volgorde zorgt voor samenhang!
Als je de foto’s opnieuw bekijkt, zie je een duidelijke samenhang. De eerste foto’s moeten de kijker bewegen om meer te weten te komen over de auto. Dat kan zowel op het platform zelf, in dit geval Cars.com, of via de eigen website Carvana.com. Daarna worden steeds consequent twee traditionele foto’s afgewisseld met USP’s. Welke Carvana-presentatie ik ook bekijk, van welke vestiging dan ook, overal is de volgorde precies hetzelfde. Dat vertelt mij één ding: de fotovolgorde is niet toevallig ontstaan.

Foto’s, USP’s en tekst afwisselen
Het sterke punt van deze manier van presenteren vind ik de zorgvuldigheid. Carvana toont de auto en laat tussendoor zien wat de pluspunten zijn om een auto via Carvana te kopen. In Nederland zijn er ook bedrijven die dit doen, of dit proberen te doen, maar dat gebeurt vaak met een slordig opgemaakt plaatje of met een grote lap tekst onder de advertentie die niemand leest. Carvana presenteert de eigen USP’s op een speelse, onderhoudende en creatieve manier. Na de foto’s en de usp’s volgt de tekst over de auto. De tekst op de VDP-pagina is gemaakt om bezoekers aan te sporen om de website te bezoeken. De informatie onder de fotopresentatie gaat niet zo zeer over de auto zelf als wel over de USP’s van Carvana, zoals schadevrije auto’s en de mogelijkheid van thuisbezorging.

Experimenteren met online presenteren
Wat kan je als Nederlands autobedrijf leren van de manier waarop Carvana occasions presenteert? In de eerste plaats dat 360 graden foto’s goed werken, hoewel ik tientallen Nederlandse dealers en universele autobedrijven ken die betere foto’s maken. Met name de interieurfoto’s in dit voorbeeld kunnen vele malen beter. Het belangrijkste leermoment is de manier waarop de fotovolgorde tot stand komt. Sommige bedrijven plaatsen foto’s in een willekeurige volgorde, of volgens de voorkeur van de persoon die de foto’s online zet. Als dat verschillende personen zijn, levert dat een andere fotovolgorde op als daar intern geen regels voor zijn opgesteld.

Niet vergeten: resultaten meten
Persoonlijk denk ik dat een vaste volgorde en afwisselen tussen foto’s en USP’s, zoals Carvana dat doet, de moeite van het proberen waard is. Probeer het zelf eens uit en vergeet niet te meten wat het oplevert. Voor iedereen die ermee aan de slag gaat: ik hoor natuurlijk graag wat de resultaten zijn.

Over Paul

Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.