Je database is de goudmijn in je dealerbedrijf

Op welke wijze kun je als dealer meer auto’s verkopen vanuit je database? Een van de zaken die je zou kunnen doen, is het versturen van een DM of eDM naar een bepaald deel van je bestand om de ontvangers vervolgens te bellen. Het klinkt eenvoudig, alleen hoe doe je dat?

Database van de niet verkochte auto’s

Laten we beginnen met de database van de ‘niet kopende leads’. U weet wel, die leads waar u geld voor heeft betaald -direct of indirect-, energie in hebt gestoken met opvolging en dat allemaal zonder resultaat. Geen sale. Vervelend natuurlijk, kan gebeuren, maar erg is het niet. Althans, als je de data maar gebruikt.

Stel je bent Ford dealer en je neemt een kijkje in je database van alle offerteaanvragen voor een Kuga die vier jaar geleden via e-mail, telefoon en een showroombezoek zijn behandeld, maar waar geen verkopen uit zijn gekomen. Voor dit voorbeeld stellen we het aantal op 1.000 stuks. Allemaal prospects die over een Ford hebben nagedacht, maar ergens anders hebben gekocht of voor een ander merk hebben gekozen. Die verloren prospects ga je benaderen via een DM-campagne van DTC Media, een eDM en door het bestand te uploaden en met dezelfde boodschap te targetten op Facebook. De content in de DM moet afgestemd zijn op wat ze vier jaar geleden hebben aangevraagd. Maar vertel ze bijvoorbeeld waarom de nieuwe Kuga nu beter en anders is.

Voordat je met het hele bestand aan de gang gaat, ga je met een selectie proefdraaien. Neem bijvoorbeeld 10%, 100 stuks dus.
Dan ga je vaststellen wat het doel is. We gaan bellen voor een afspraak en streven een conversie na van 20%, 30% of 40%. Als we dat hebben bepaald, wordt de DM verstuurd om binnen vier dagen 100% op te volgen. Halen we de initiële doelstelling van 20%, dan schalen we op naar de overgebleven 900 leads. Halen we op het testbestand de doelstelling niet, dan wordt de DM aangepast. Andere content, andere call-to-actions. En weer testen we met een deel van de database om te zien of de volgende 100 wel het doel halen. Net zo lang dus, totdat de content, de DM, de eDM of wat dan ook, aansluit op het bestand dat je benadert.

Afspraken in de showroom

Bedoeling is eigenlijk om vanuit de database een consequente stroom van showroomafspraken te creëren, waardoor al je verkopers minimaal een afspraak per dag, en dus vijf afspraken per week hebben. Je database heeft die leads die je graag consequent wilt bereiken en wilt targetten met gerichte marketing. Daarom is het zo jammer, stom eigenlijk, dat veel dealers de ‘niet kopende leads’ weggooien. De salescalls, e-mailcontacten en fysieke leads hebben waarde, zeker op de langere termijn. Wil je de sale eenmalig verliezen of steeds weer? De hier geschetste aanpak kun je toepassen op onverkochte leads, maar ook op je eigen klanten die wel hebben gekocht. Natuurlijk met andere content en aanbiedingen. En natuurlijk met een andere, lees hogere, conversie van DM naar afspraak. Een DM versturen op een aangekocht adressenbestand heeft immers een andere conversie dan wanneer je je eigen klanten benadert. Op wie je je ook richt, het is belangrijk om consequent te testen welke DM werkt. En heb je de juiste aanpak gevonden, bel dan 100% na. Wie daar geen trek in heeft, kan dat heel eenvoudig uitbesteden bijvoorbeeld aan ons. Wij doen het graag vanuit de #DCDW-BDC. Meer weten? Neem contact op met Gerben via gerben@dcdw.nl. En ik schat in dat DTC Media de DM wel wil doen.

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.