Er is te weinig kennis over de Return on Investment op je marketing-spend in de automotive

Als ik bij dealers ben om de ‘Kracht van Marktplaats‘ te laten zien, dat is dat vaak de eerste keer dat men deze veelzeggende statistieken ziet. Hetzelfde geldt voor de andere portalen en hun cijfers. Voor veel autobedrijven is Google Analytics de enige echte scheidsrechter en dat is prima…..in 2014. We zijn nu drie jaar verder en het wordt tijd dat wij als leveranciers van onder andere leads, dealers en autobedrijven beter leren omgaan met alle data die voorhanden is.

De klant van 2017 is veranderd

De huidige klant gedraagt zich anders dan in 2014. Recent onderzoek van Google leert ons dat veruit de meeste autokopers meer dan 19 ‘digitale touch points’ hebben voordat ze kopen. Dat alleen al, maakt de huidige rekenmethode van ‘last click attribution’ zinloos. Meer dan 74% van de kopers vult geen formulier in voor het eerste bezoek en 56% zou geen contact willen hebben. Wil men weten of de auto nog beschikbaar is, dan wordt liever gebeld. Niet raar in een ‘mobile only’ wereld overigens.

Tweede trend is dat grote merken winnen ten opzichte van kleine merken. In de automotive wereld is dat niet anders en wordt veroorzaakt door de manier van zoeken van de klant. Bloomreach heeft een onderzoek gedaan en daar blijkt dat 55% van de kopers zoekt via platformen als Amazon en in Nederland Marktplaats. 58% van de bezoekers van een dealerwebsite keert weer terug naar het zoekplatform omdat de meeste websites, dus ook die van dealers, niet de experience geven die de klant van 2017 is gewend. Oftewel Marktplaats als grootste Nederlandse website en Facebook en Instagram winnen in 2017 terrein op engagement. Men blijft liever in een vertrouwde omgeving, dan dat men naar een website gaat waar men moet zoeken naar informatie. De retailer dient dan ook op die populaire platformen een bestaan op te bouwen. Hij moet beseffen dat de klant daar liever is. En blijft.

Heeft de website van de dealer dan afgedaan?

Nee, dat al helemaal niet! Echter de klant van 2017 verwacht dat de website ‘on par’ is, of te wel de ‘user experience’ heeft van een website van 2017. Geef je die ervaring niet, dan zal het bij dat ene bezoek blijven en krijg je geen tweede kans meer op je eigen website, maar wellicht wel op een ander platform waar je ook beschikbaar bent.

Dealers en autobedrijven moeten dan wel gaan nadenken waar ze heen willen met hun website. Immers wachten totdat de importeur je van een website voorziet die 2017 is, is vaak wachten tot 2019 en dan zijn we inderdaad te laat! Partijen zoals Autodata Nederland, DTC Media, Webuildretail en nu ook UnameIT kunnen dit wel, en daar zal dan ook mijn advies meer in zijn. Ga praten met partijen die wel kunnen schakelen alsof we in 2017 werken en leven.

de dealerwebsite

Het is te voorbarig om te concluderen dat de dealerwebsite uit de gratie is. Integendeel, maar de klant van vandaag verwacht dat de website ‘on par’ is, oftewel de ‘user experience’ heeft van een website van 2017. Geef je die ervaring niet, dan zal het bij dat ene bezoek blijven en krijg je geen tweede kans meer op je eigen website. Die kans krijg je wellicht wel op een platform waar je ook beschikbaar bent.

Dealers en autobedrijven moeten gaan nadenken waar ze heen willen met hun website. Wachten totdat de importeur je van een website voorziet voldoet aan de eisen van vandaag, is vaak wachten tot 2019. Inderdaad, dan ben je te laat. Partijen als DTC Media, Webuildretail en nu ook UnameIT kunnen snel en goed spul leveren. En dat is ook mijn advies: ga praten met partijen die kunnen schakelen en weten wat er speelt in 2017.

Statistieken

Hoe moet je naar alle statistieken kijken? De statistieken van je website vertellen slechts een klein deel van de hele customer journey. Heb je geen dynamische call tracking op je website, dan meet je slechts 10% van je effectiviteit. Je klanten vragen waar ze je hebben gevonden, leidt ook niet tot de juiste inzichten. Waarom niet? Klanten geven je vaak wenselijke antwoorden in plaats van dat zij de hele cyclus van gemiddeld 19 bronnen met je delen.

Je moet dus al je marketingkanalen inzichtelijk hebben en op waarde zetten. Een bezoek op bijvoorbeeld Gaspedaal kan via direct verkeer en daarna via een remarketingcampagne, leiden tot een conversie. Zonder de attentie op Gaspedaal was het dus niet gelukt om deze bezoeker te retargeten.

Al die mensen die gericht binnenkomen of bellen, komen niet zomaar. Ze zijn getriggerd door jouw voorraad of actie. Door als dealer actief op de portalen te staan, wordt het makkelijker om te achterhalen waar je klant vandaan komt. Aan de hand van een aantal vaste meeteenheden is een berekening van je ROI dan snel gemaakt:

• Hoeveel bezochte VDP-views op mijn voorraad (dus niet in de zoekresultaten, maar VDP-views)
• Hoeveel e-mail leads
• Hoeveel call leads (clicks op telefoonnummer is 30%)
• Hoeveel traffic naar de eigen website (is geen prio voor een portal)

Alle andere zaken zijn tegenwoordig veel minder relevant om de ROI te bepalen. Het door de klant printen van autogegevens kan een koopintentie aangeven, maar was vooral in 2005 belangrijk. Tegenwoordig zegt het niet heel veel meer.

Zet je alles op waarde, waarbij een VDP-view € 0,05 waard is, een e-mail lead € 25,- en een call lead € 35,-, dan kun je vanuit je marketinguitgave de ROI berekenen en bepalen of het rendement op je investering de moeite waard is. En alleen dan weet je of je op de juiste weg bent.

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.