Hoe krijg je een betere gekwalificeerde lead?

Kwalitatieve leads verzamelen? Een kwestie van durven vragen!

Veel verkopers worstelen met online leads. Vaak is dat onterecht. Meestal komt dit doordat de vereiste leadprocessen er niet zijn, of omdat deze niet worden opgevolgd. Zo simpel is het eigenlijk als het gaat om leadopvolging. De manier waar leads worden gegenereerd, spelen hierbij ook een rol. Wat kunnen marketeers, portals of websitebouwers doen om betere leads te verkrijgen? De kwaliteit van een lead heeft grote invloed op de opvolging. Een lead met zoveel mogelijk informatie geeft verkopers de indruk dat deze beter is, waardoor de lead meer aandacht en energie krijgt.

Echte dialoog
Kijken we naar de essentiële data die een lead moet bevatten, dan zie je veel portals en importeurs in de kramp schieten. Immers hoe minder je online van een potentiële klant vraagt, hoe groter het aantal leads dat oplevert. Als aantallen de meetlat zijn waar je succes aan afmeet, of een marketingbudget aan hangt, dan ga je met deze aanpak winnen. Veel belangrijker is echter de vraag hoeveel leads daadwerkelijk leiden tot echt contact, een tweezijdige dialoog met de klant, en een afspraak. Nóg interessanter is de vraag hoeveel leads daadwerkelijk eindigen in sales. En toch is dat anno 2020 vaak nog steeds niet te traceren.

Minder leads?
De gangbare gedachte op dit moment is: we hebben veel leads, dus de marketing werkt! Als je vervolgens het invullen van een telefoonnummer verplicht stelt in een webformulier, dan komt iedereen met statistieken waaruit blijkt hoeveel minder leads dat oplevert. Daarom wordt er slechts gevraagd naar een naam en een e-mailadres. Want, is de theorie, als de klant niet reageert, dan kun je hem altijd nog met een soort cookietechniek achtervolgen tot het moment dat hij wel klaar is voor een dialoog met het dealerbedrijf. Een beetje een rare gedachte, maar toch zie ik dit dagelijks gebeuren.

Anoniem
De grote vraag is: waarom vragen we de klant niet gewoon om meer informatie? Om een geldig telefoonnummer? Of om zijn beweegredenen voor de aanvraag? En dan niet als een verplicht veld in het zoekformulier met een asterixje omdat het verplicht is. Je krijgt dan vooral veel klanten die 06-12345678 als telefoonnummer invullen. Er zit namelijk geen waarde of voordeel voor de klant aan het achterlaten van een nummer, en dan kiest de klant liever voor een anoniemer e-mailadres. Kijk je in het bovenstaande voorbeeld, dan zie je dat portals zoals Marktplaats, Autoscout24, Autotrack en ViaBovag wel een telefoonnummer vragen, maar dit niet verplicht maken, maar optioneel.

Triggeren
Iemand die een kloppend telefoonnummer invult, is een interessantere lead. Je kunt immers beter contact leggen via de telefoon dan via e-mail. Maar de manier waarop om een nummer wordt gevraagd, klopt niet. Het woord ‘optioneel’ triggert niemand om het in te vullen. Hoe kunnen we dat anders doen? Bij Nieuweautokopen.nl hadden we in 2015 hetzelfde probleem. Veel leads gaven een telefoonnummer dat niet werkte en de engagement op een lead met alleen maar een e-mailadres was vele malen minder. De klanten reageerden er minder op.

Voordeel voor de klant
Hoe krijg je meer informatie van een lead? De informatie die wij destijds nodig hadden om een lead met de juiste dealer in contact te brengen, waren in elk geval de postcode, het huisnummer en een kloppend telefoonnummer – het liefst mobiel.Tijdens het invullen van de informatie deden wij vervolgens iets raars. Wij vroegen de klant gewoon rechtstreeks om zijn gegevens in te vullen, en vermeldden daar duidelijk bij wat het voordeel voor de klant was om dit te doen. Bijvoorbeeld: het juiste mobiele nummer voor het beantwoorden van aanvullende vragen. Kloppende NAW-gegevens voor een correct prijsvoorstel. En als laatste een correct e-mailadres om te communiceren. En, heel raar, opeens krijg je informatie die je voorheen niet kreeg. Toegegeven, nooit 100%, maar veel meer dan wanneer je er niet om vraagt.

Vervolgvragen stellen
Stel: je hebt de klant overtuigd om zijn NAW-gegevens en een kloppend mobiel nummer in te vullen. Om welke informatie zou je nog meer kunnen vragen? Is het voor de verkoper relevant bij een nieuwe of gebruikte auto meer te weten van de klant? Zou je dat ook online kunnen en mogen vragen? De basisgegevens heb je al, dus als de klant deze extra informatie niet wil invullen, is er nog steeds geen man over boord. Wij pakten het als volgt aan. Als de klant de eerste stap, dus NAW-gegevens, e-mailadres en mobiel nummer had ingevuld, gingen we vervolgvragen stellen:

Vragen voor een nieuwe auto (deze vragen zijn interessant voor dealers en importeurs)

Vraag 1 – Uw oriëntatie?
Om u de juiste informatie aan te bieden over uw nieuwe auto, willen wij graag weten welke stappen u al heeft doorlopen bij uw oriëntatie naar de auto.

• Algemene indruk gedaan
• Proefrit al gemaakt
• Al bekeken in de showroom
• Verdiept in de uitvoeringen
• Al voorstel ontvangen elders

Uw voordeel om in te vullen? Meer informatie voor onze dealers (of verkopers) betekent voor u een beter voorstel.

Vraag 2 – Wat is het doel van uw aanvraag?

• Proefrit en showroomafspraak
• Alleen voorstel
• Wil de goedkoopste optie

Uw voordeel om in te vullen? Onze dealers (verkopers) weten exact wat u wilt doen. Onze dealers (verkopers) kunnen direct kijken naar de beschikbaarheid van een proefrit auto en onze dealers (verkopers) kunnen wellicht alternatieve opties voor u onderzoeken!

Dit zijn slechts twee voorbeeld vragen. Destijds stelden wij zes vragen. 80% van de leads vulde deze vragen in, nadat ze eerst de NAW-gegevens kloppend hadden ingevuld. De 20% die deze extra vragen niet invulde, zat alsnog in het systeem met een correcte NAW, en was daarmee opvolgbaar als een normale lead.

Gigasprong
Wat betekent deze extra informatie voor verkopers of een KCC? Je krijgt veel betere leads van portals, en ook in goede aantallen, mits je het maar in stapjes vraagt, waarbij elke stap tussentijds wordt opgeslagen. Prima als je begint met vragen om een naam en e-mailadres om daarna te vragen naar een telefoonnummer en het voordeel voor de klant om dit te geven. Op deze manier maken we een al gigasprong ten opzichte van nu. Vragen we daarna meer informatie uit, zoals in de printscreens, dan maak je de lead beter, haal je elk excuus weg bij de verkoper om een lead niet op te volgen, en ga je beter converteren.

Schat aan inzichten
Meer informatie vragen levert een schat aan inzichten op. Want wat is er nu leuker als importeur van merk A dat je in de vragen direct kan zien dat je grootste concurrent in de ogen van de klant die een aanvraag doet merk Y is, in plaats van X? In 2015 behaalden we met onze vragen een conversie van 17% van leads naar sales. Met de technieken van nu kan dat percentage verder omhoog. De vraag is slechts: waar wachten we allemaal op?

Over Paul

Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl