Een van de meest gestelde vragen gaat over de portalen….

Afgelopen maand heb ik de eer gehad om een aantal presentaties te geven bij de regio bijeenkomsten van de Bovag Onafhankelijke autobedrijven. Het onderwerp van mijn presentatie was de online automotive en hoe je daar succesvol mee kan omgaan op een pragmatische en gestructureerde wijze. Na mijn presentatie kwamen de meeste vragen bij de borrel op het volgende, hoe kan ik mijn investeringen in de portalen nu wel of niet rechtvaardigen?

Marktplaats

Bij Marktplaats willen wij daar graag wel een antwoord op geven hoe je de investering in Marktplaats kan terugrekenen wat je ervoor terug krijgt. Immers wij moeten elke dag uw advertentie verdienen, aangezien wij geen overeenkomst hebben en het aan u is dus, om de advertentie te plaatsen. Nu is de makkelijkste rekensom, verkoop je direct aan een Marktplaats lead een auto. Het antwoord zal in veel gevallen ja zijn, maar in sommige gevallen is dit ook anders. Immers de klant van 2017 bezoekt meer dan 19 online bronnen, voordat hij / zij een nieuwe auto koopt. Bij een gebruikte auto zien wij dat de gemiddelde particuliere klant 4 weken zoekt, voordat hij / zij belt, mailt of langskomt. Dus vraag je aan een klant, als die spontaan binnenkomt, hoe heeft u deze auto gevonden, dan zal die vaak zeggen ‘op internet’ en als die specifiek is, bijvoorbeeld Marktplaats, dan heeft die vaak ook andere bronnen geraadpleegd zoals Google. Nu is het zo dat ik zelf een onderzoek heb gedaan bij mijn autobedrijf destijds om het te vragen aan de klanten door middel van het laten zien van logo’s van de verschillende portalen en mogelijkheden en wat opviel is dat mensen bijvoorbeeld Marktplaats zeiden, terwijl die desbetreffende auto er niet eens op stond….dus laten we ons focussen op wat wij wel kunnen meten en hoe je dat moet waarderen.

Echte leads

Leads die je echt kan meten vanaf een portal zijn de online leads en de telefonische leads. Alleen bij Marktplaats hebben wij overginds call track nummers waarbij wij niet alleen de kliks laten zien, van bezoekers die graag een telefoonnummer willen zien, maar ook het daadwerkelijk aantal telefonische leads met daarbij ook nog de mogelijkheid om de gemiste oproepen opnieuw te kunnen benaderen. Heeft portal X alleen de kliks, dan weet je eigenlijk nog steeds niet wie of wat of hoe vaak iemand heeft gebeld.

Daarnaast zijn de e-mail leads, en die heb je in veel verschillende vormen. In biedingen, in een invulformulier, een beschikbaarheid mail. Deze zijn prima te tellen en op waarde te zetten. Let er wel op, dat elk portal een andere manier vereist qua opvolging. Bijvoorbeeld een portal die een knop plaats: ‘Beschikbaarheid aanvragen” zal veel leads krijgen met de vraag of een auto beschikbaar is, maar dit hoeft en is vaak niet de enige vraag die men stelt. Een bieding van Marktplaats, is meer een startpunt van een dialoog, dan een eindpunt. Het is de manier waarop bezoekers op Marktplaats met al hun aankopen omgaan en dus ook met auto’s. Zie het dus niet als een echte bieding, waarop je er met een gestrekt been ingaat, maar als een startpunt van een dialoog. Immers veel mensen schrikken ervan als je ze wel geluk geeft op hun bieding en daarop laten ze even niets meer van hun horen.

Welke KPI’s zijn nog meer van belang?

De meest belangrijke KPI, naast dat mensen echt bellen, en of mailen zijn het aantal bezochte pagina’s op je voorraad. Niet de zoekresultatenpagina’s waarin je auto’s worden getoond, maar de echte product pagina, de zogenaamde VDP pagina. Als bezoekers specifiek een VW Golf zoeken uit het jaar 2009, met max 100 000km, met een diesel motor dan laat elke portal de zoekresultaten zien, als je daarna de volgende klik wint waardoor de bezoeker specifiek jouw auto bezoekt, bekijkt en bestudeerd dan heeft dit een waarde. Alleen dan namelijk kan deze bezoeker worden geconverteerd in een lead, online, call of fysiek. Nu wil je als autobedrijf graag dat die bezoeker op jouw pagina komt op jouw website, maar dat is niet altijd in het belang van het portal. Waar je in de markt al gauw 12 eurocent betaald om een bezoeker te laten landen op een productpagina van je eigen website, is die zelfde bezoeker op een portal minder qua investering. De waarde zit hem meer in 5Euro cent. Bereken je dan het aantal VDP views, niet de zoekresultaten, maar alleen de VDP views en zet je die op een waarde van 5 euro cent, dan zul je al gauw zien, wat je ROI is op je investering op dat specifieke portal en waar de verschillen zitten qua aantal. De consument van 2017 zal namelijk steeds liever anoniem bijven dan zich laten verleiden tot een lead, met daarin zijn doopceel!

Conclusie

Als je alle statistiche KPI’s op waarde zet, dan krijg je een eerlijke vergelijking tussen de portalen onderling en of de investering, of het verschil in prijs wel of niet wordt gerechtvaardigd. Wilt u meer weten over dit topic, dan help ik u er graag bij! Speciaal voor dealer en autobedrijven heb ik een ROI Rapportage tool gemaakt om elk portal met elkaar te kunnen vergelijken. Ik deel deze graag met u!

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.