DM leads zijn een geschenk en vloek tegelijk voor de autoverkoper van 2017

Leads uit Direct Mailings, de zogenaamde passieve leads, zijn voor veel verkopers in de automotive een moeilijk hoofdstuk. Dat snap ik. De meeste verkopers hebben teveel bijtaken en daardoor ontbreekt het hen aan tijd om zich consequent te kunnen focussen op dit soort leads.

Met een zogenaamde ‘belavond’ kom je er ook niet. Ook niet als dit een keertje goed valt. Je moet het opvolgen van leads consequent kunnen doen. Week in, week uit, 52 weken lang. Ik ben van mening dat de autoverkoper als spits moet worden gebruikt en niet als ren-je-rot-speler. Ik gebruik deze vergelijking bewust; je wilt maximaal rendement en dus zet je Messi in de spits en niet op goal als keeper. Als je je DM-campagnes 12 maanden per jaar regelmatig verstuurd, wil je een regelmatige opvolging hebben en je wilt dat daar afspraken uit komen. Dat kan, door de opvolging neer te leggen bij het KCC/BDC, al dan niet intern of extern.

En dan gaat het mis

Als je dan het KCC/BDC laat bellen om afspraken te maken, dan heb je een aantal toevalligheden nodig om tot die afspraak te komen. Het volgende gebeurt: de mailing wordt verstuurd, een aantal mensen leest de boodschap, de meesten gooien hem weg. Dan wordt er gebeld. Zo’n 30% neemt niet op, 70% doet dat wel. Daarvan heeft de meerderheid de mailing weggegooid. Het is namelijk niet hun eerste intentie geweest om te kopen of om een afspraak te maken. Het gesprek vindt plaats en is goed, men maakt een afspraak om proef te rijden. De USP? Een vrijblijvende offerte en een proefrit, met de wetenschap dat de inruilauto vrijblijvend getaxeerd wordt.

Tegen alle verwachting in, komt de klant ook nog opdagen. Daarmee wordt een passieve lead een actieve lead. Als dealer heb je dan een aantal hindernissen overwonnen en de klant staat in jouw winkel, maar wat is de verwachting van de verkoper? Weet de verkoper dat de kans heel klein is dat iemand van een DM, naar een afspraak, naar een showroombezoek gaat? En wat is de verwachting van de klant? Die denkt nog helemaal niet aan het kopen van een auto, die klant is nog bezig met het bevredigen van zijn informatiebehoefte.

Verkoopleider

Heb je als verkoopleider je verkopers wel op de juiste wijze geinstrueerd hoe om moet worden gegaan met deze klanten? En is vooraf duidelijk wat het doel is? Vooral dat laatste is belangrijk. Het doel is namelijk niet verkopen, maar informatie verstrekken en voorstellen maken. En als je in 80% van de afspraken een voorstel maakt is dat mooi, maar nog belangrijker is dat wordt begrepen dat de beslissing van de klant niet binnen een week valt, maar meerdere weken op zich kan laten wachten. Die klant was immers niet in de markt, hij heeft zich laten verleiden door die DM en hij bevindt zich nu in de verkennende fase.

Hij onderzoekt de mogelijkheden aan de hand van het vuurtje wat jij hebt aangewakkerd. Ga je dan voor de korte termijn, de snelle winst? Nee, die klant is nu niet in de markt, je wilt ‘m begeleiden naar het moment dat hij wel de stap gaat maken. Zie het als het lopen van een marathon. Dit is de eerste stap voor die mensen richting de finishlijn, en jij als verkoper, jij wilt bij zowel de start als de finish aanwezig zijn. Dat moet je doel zijn!

Laat dus vooral duidelijk zijn dat DM-leads in eerste instantie mensen zijn die NIET in de markt zijn. Maak daarbij niet de cruciale denkfout dat deze mensen niet KUNNEN kopen. Dat kunnen ze namelijk wel. De verkoper moet dus de koopintentie bevorderen met zijn kwaliteiten, zonder dat hij mag verwachten dat de afspraak die binnenkomt, de beslissing al heeft genomen en klaar is om te kopen. Een afspraak is geen deal, maar slechts het startpunt van jouw (lange)dialoog met de klant.

Verkopers zijn namelijk niet meer gewend om de behoefte te verkopen omdat het initiatief tegenwoordig alleen nog maar bij klant vandaan komt. Dit stadium is dan al gepasseerd. Bij een dm lead moet men nog door dit stadium en daarvoor hebben ze een verkoper aangenomen, geen kassamedewerker….

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.