Inspecteer wat je verwacht aan resultaat!

De kop boven deze blog hoorde ik in een podcast van Autodealerlive van Bill Whittenmyer. Vanaf het moment dat ik de quote hoorde, is het voor mij nog duidelijker dat je beter moet omgaan met online leads. We weten natuurlijk best dat we beter moeten worden in het opvolgen van online kansen. De klanten komen niet meer in groten getale zo maar in onze winkels, maar melden zich steeds vaker via de telefoon, chat, Whatsapp of als online lead. Maakt dat uit? Dat zou eigenlijk niet mogen. Sterker nog, de uitkomst moet hetzelfde zijn: meer sales! De vraag is of die uitkomst er is op basis van toeval, of dankzij een vastomlijnd proces?

Penalty versus vrije schop
Te vaak heb ik met dealers en marketeers een discussie over de kwaliteit van de marketinginitiatieven en worden de leads besproken en bediscussieerd. Het gaat nooit over het proces erachter dat er voor moet zorgen dat leads überhaupt een kans hebben om tot een sale te komen. Kijk, als je de goedkoopste bent, en dat is er maar eentje, hoef je niet te verkopen. Dan wordt alles bij je gekocht. Wil je niet de goedkoopste zijn en ben je dat ook niet? Dan is het onze verantwoordelijkheid als dealers en ondernemers om alles te halen uit de kansen die we krijgen. Ik snap wel dat autoverkopers in dit geval liever een lead als een strafschop zien zonder keeper, dan als een vrije trap buiten de zestien, inclusief keeper en muurtje. Voor de ene voetballer heeft een profclub geen kwartje over, voor de andere soms miljoenen. Wat ik bedoel te zeggen, is dat de zoektocht naar makkelijke leads wel leuk is, maar die wedstrijd is niet te winnen. Je moet dus willen winnen op iets waar je wel controle over hebt en dat is het proces nadat je de lead hebt ontvangen.

Inspecteer dus wat je verwacht
De uitkomst op bijvoorbeeld online leads is simpel: 13% conversie op een actieve leads is de minimum eis. Met dat percentage kom je overigens niet in de Champions League, maar het brengt je wel bij de betere online verkopers. Van daaruit werk je je dus naar boven. De meetlat die je daarvoor gebruikt is de 60% regel! (zie ook het plaatje boven)
Het doel van leadopvolging moet heel simpel zijn: eerst een dialoog (telefonisch of per e-mail) dan een afspraak (secundair een offerte maken) en daarna een sale. Als je als manager, verkoopleider of dealer alleen kijkt naar het aantal leads versus de sales, dan mis je dus belangrijke stappen die je veel kunnen zeggen over de kwaliteit van je verkopers en het proces dat wordt gevolgd. Puntje is overigens wel dat sommige dealers de conversie, de aantallen van leads naar sales, niet eens gerapporteerd krijgen….

Dialoog
Lukt het je verkopers niet om 60% van de leads tot een dialoog te converteren? Dan klopt er iets niet in hun proces. Ze bellen niet, ze bellen te laat of te weinig of ze mailen zonder de intentie te hebben om de klant daadwerkelijk tot een zinvolle dialoog te verleiden. Noem bijvoorbeeld het voordeel voor de klant om contact op te nemen…..

Heb je de dialoog te pakken (minimaal 60% dus), dan verwacht ik 36 afspraken. Let wel, van leads die zichzelf hebben aangemeld(actieve leads) om informatie te ontvangen! Als iemand onder de 60% scoort, dan kijk ik eerst wat de verkoper met zijn kansen doet, voordat ik de spiegel weggooi en ga kijken bij de marketingafdeling waarom de leads zo ruk zijn!

Van die 36 moeten er daadwerkelijk 22 in de showroom komen. Da’s nog best een klusje want sommige mensen zeggen dat ze komen, maar komen niet. Is niet erg, mits de minimale waarde maar wordt gehaald van 60%! Pas dan en alleen dan, is de conversie naar een sale echt relevant. Als het bovenin niet goed gaat, krijg ik nooit het gewenste resultaat onderin, nu niet, nooit niet. Althans niet als je voor normaal geld auto’s wilt verkopen. Natuurlijk kun je zeggen dat je de goedkoopste wilt zijn, maar dat is hetzelfde als denken dat een ‘pil’ je opeens buikspieren geeft. Als je de inspanning niet wilt leveren om je leadopvolging op orde te brengen, dan komt het resultaat nooit. Als je er een KCC of BDC tussenplaats en je inspecteert niet de verwachte uitkomst bij zowel het BDC als de verkopers, dan krijgen in dit geval de KCC-medewerkers de ‘schuld’, want het ligt natuurlijk nooit aan die ene verkoper, die alleen wil scoren als het doel leeg is.

Inspecteer dus!
Ook ik ben ondernemer en met de mensen die voor mij werken, ben ik dagelijks bezig om de voor mij verwachte uitkomst te managen. Toeval is de duivel, door constant te zijn, ga je winst maken. Als je constant bent, dan kun je pas je marketingkanalen aanscherpen. En is het proces van opvolgen constant, is pas een mening te vormen over de kwaliteit van de leads. Zonder constant te zijn en zonder proces, kun je je slechts laten leiden door je onderbuik. Je doet dan in elk geval niet het werk dat je zou moeten doen.Inspecteer dus wat je aan uitkomst verwacht! Inspect what you expect! Thx Bill!

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.