Interview met Brian Benstock van Honda Paragon (Wards Automotive)

25 juli 2017, Paul

Brian Benstock wil het gevecht aangaan met de gevestigde orde!

bende van 4

Velen van u weten het ongetwijfeld: ik ben fan van Brian Benstock, een Honda-dealer uit Queens, New York (meer dan 10.000 units per jaar, nieuw en gebruikt en dat alles vanuit één vestiging). Waarom ik fan ben? Ik heb twee keer een presentatie van Brian bijgewoond en daarna heb ik zijn verhaal tientallen keren teruggekeken. Er zit zoveel waardevolle content in, dat je niet anders kunt concluderen dat deze dealer snapt hoe het werkt.

brian-benstock

Brian gaf onlangs een interview aan Wards Magazine en hieronder vind je een vrije vertaling van dat gesprek. Aanleiding van het interview is dat Brian over twee jaar 100% meer wil verkopen dan nu, ondanks dat de Amerikaanse Automarkt naar verwachting met 1 miljoen eenheden zal teruglopen. Een verdubbeling van zijn aantallen is dan op zijn minst ambitieus te noemen….

Wards Magazine: “Brian, je hebt de doelstelling om binnen 24 maanden je aantallen te verdubbelen. Hoe ga je dat bereiken?”
Brian: “Ik heb een zeer ambitieus doel gesteld. Iedereen verwacht een daling in het aantal nieuw verkochte auto’s. Ik wil graag die negatieve geluiden intern counteren door een ambitieuze doelstelling neer te leggen. Mijn personeel weet dat een daling consequenties kan hebben en dat de nationale automarkt niet bepaald of zij winnaars of verliezers zijn. Het resultaat wordt alleen bepaalt door wat ze doen in het dealerbedrijf. Met het verdubbelen van de doelstelling maak ik ook duidelijk dat het bestaande business model niet gaat winnen. We moeten op zoek naar een model dat minder frictie geeft voor de consument.”

Wards Magazine: “Wat kun je vertellen over je nieuwe business model?”
Brian: “Denk aan Amazon Alexa (iPhone Siri), een bot. Ik kan koffie bestellen op Alexa en dan weet ik dat de koffie van Starbucks komt en dat ik die koffie om 10:30 uur in mijn kantoor heb staan. De opdrachten komen wel eens van zes of zeven verschillende bronnen. Het maakt Amazon niet uit wat het moet doen om de order te leveren aan de consument. Zij verzorgen het, punt! Dat is de perfecte transactie. De marketeer in mij vraagt zich dan af of we dit kunnen kopiëren, en als we dat doen, hoeveel meer transacties dat dan zou opleveren? Dealers denken dat Google de nummer 1 zoekmachine is, maar dit is eerder Amazon (en in Nederland Bol.com/Marktplaats). Zij kunnen Google pijn doen. Waarom? Omdat Google de consument naar het product brengt en Amazon brengt het product naar de consument.”

Wards Magazine: “Dat is inderdaad een interessante uiteenzetting?”
Brian: “We zullen een andere zienswijze in onze branche moeten bewerkstelligen en wie dat omarmt, zal zijn deel van de taart krijgen. We hadden het afgelopen jaar een goed jaar, maar het potentieel is nog zoveel groter. Wat is de gemiddelde kerntaak van een KCC/BDC? Afspraak maken, afspraak maken, afspraak maken. Wat als we dat kunnen veranderen in: Afspraak maken voor een proefrit op locatie? Consumenten willen geen contact met een KCC/BDC om een afspraak te maken of om een lead in te sturen. Ze willen een auto kopen. Onze mindset zou moeten veranderen in ‘uiteraard begrijp ik uw wens, ik ga het regelen’. Punt!”

Wards Magazine: “Hoe ga je dit regelen? Het zijn zware producten die niet zomaar verstuurd kunnen worden?”
Brian: “Het is zo simpel, onze producten hebben allemaal wielen. Als we die dingen niet kunnen bezorgen, hoe dom zijn we dan?”

Wards Magazine: “Je bedoelt dat je de auto naar het huis van de klant rijdt?”
Brian: “Voor een testrit of aankoop? Natuurlijk! De consument zal eigenlijk nooit naar het dealerbedrijf hoeven komen. En het maakt daarbij niet uit of het voor een auto, onderdelen of service is.”

Wards Magazine: “Hoe ga je daar logistiek mee om?”
Brian: “Ik heb een team van 60 rijders. Ze zijn allemaal verbonden via een app. Die app werkt hetzelfde als bij Uber. De consument kan zien waar onze rijder op dat moment is, zodat we niet elkaars tijd verdoen. We garanderen een tijdswindow van tien minuten op onze afgegeven tijd. In het begin dacht ik, hoe laat ik mijn consumenten daarvoor betalen? Nu denk ik anders. Als je kijkt naar de iPhone, met al zijn ingebouwde functionaliteiten, dan bepaalt het geheel de waardepropositie. Zo moet het voor het kopen van een nieuwe of gebruikte Honda bij ons ook zijn.”

Wards Magazine: “Hoe lang doe je dit nu?”
Brian: “We zitten nu in de testfase van het product. Het is nu de tweede maand en de respons is prima.”

Wards Magazine: “Beschrijf je dit als revolutionair?”
Brian: “Als wij het niet doen, doet Silicon Valley het wel! Er is geen onderhandeling of getouwtrek om de prijs. Ik weet als klant niet of ik de scherpste prijs heb, maar wel de prijs met de beste, toegevoegde waarde! Als je kijkt naar een marktonderzoek (Autotrader.com) in 2015, dan zie je iets bijzonders. Van de 4.000 ondervraagde autokopers waren er 17 tevreden met het koopproces van een nieuwe auto. Geen 17%, maar 17 mensen. Dat betekent maar één ding: ons business model zoals we dat nu kennen, is ten dode opgeschreven. Als de klant ons kan vervangen, zal hij het niet nalaten.”

Wards Magazine: “Wie zal het voortouw in deze ontwikkeling nemen”?
Brian: “Het kunnen de Tesla’s van deze wereld zijn, of de bende van vier.”

Wards Magazine: “Wie is de bende van vier”?
Brian: “Apple, Google, Facebook en Amazon. Zij hebben gezamenlijk een marktwaarde van meer dan 1 triljoen dollar. Om te blijven groeien, zullen zij volledige industrieën moeten overnemen. Onze branche is een prima target.”

Wards Magazine: “Een negatieveling zal zeggen dat de Amazon-manier van werken niet werkt met het verkopen van auto’s”?
Brian: “Hoe naïef kan die negatieveling zijn? De manier van werken van Amazon wordt al door het onderwijs overgenomen bijvoorbeeld. En om te groeien – dat moeten ze – zullen ze grote branches over willen nemen. Onze branche is qua omzet zeer groot. Auto’s komen vroeg of laat gewoon aan de beurt. Hoe de branche zal worden veranderd, is nog onduidelijk, maar wees er zeker van: ze zullen komen, net als Google.”

Mijn feedback:
Brian staat in Amerika bekend als een van de meest vooruitstrevende dealers als het gaat om het gebruik van nieuwe technologieën. En uiteraard heeft hij gelijk, de grote der aarde zoals Amazon, Google etc. zullen zich met onze markt gaan bemoeien. Zij zullen direct aan de eindgebruiker willen verkopen. En je zult zien dat autofabrikanten graag de samenwerking zullen aangaan met partijen die de attentie van de klant op schaal hebben. Want dat is juist iets dat de dealer niet heeft.

Bron: Wards Automagazine: sfinlay@wardsauto.com

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.

Podcast Paul