Het is tijd om echt naar de data te kijken in de online marketing bij autobedrijven!

14 december 2017, Paul

Leads alleen zeggen helemaal niets…..

Schermafbeelding 2017-09-09 om 10.23.03

De juiste informatie kan veel zeggen over de kwaliteit van marketingcampagnes bij autobedrijven. Het resultaat van de investering is vaak zwart of wit. Google Analytics geldt op zich als een goeie scheidsrechter die kan laten zien of iets wel of niet werkt. Maar het is ook meteen een gevaarlijke als niet duidelijk is naar welke data moet worden gekeken, want lang niet alle data is relevant.

Verwijzend verkeer

Verwijzend verkeer of ‘verwijzingen’ in Google Analytics geeft inzicht in de herkomst van de bezoekers die via Adwords, nieuwsbrieven, social media of andere kanalen komen. De eerste tien resultaten zijn vaak betaalde verwijzingen. Portals als Autoscout, Autotrack en ook Marktplaats zijn niet altijd bovenin te vinden, en als dit wel het geval is, dan zijn de aantallen vaak klein. Daar is een reden voor. De genoemde portals hebben niet de intentie om bezoek te genereren op de website van het autobedrijf of de dealer. Men wil graag zelf het bezoek houden op het platform zelf.

Zij willen zelf graag de lead (call en e-mail) leveren aan hun klant, zijnde het autobedrijf of die dealer. De portals zitten in de business vanwege het leveren van VDP-views, call leads, online leads en verwijzend verkeer. Dat is eigenlijk best logisch, zij zijn daar vaak beter in. De meeste websites van dealers en autobedrijven zijn niet aangepast aan de gebruikerservaring die de huidige klant verlangt. Die klant wil relevante info op zijn smartphone. Overzichtelijk en toegankelijk. Zo simpel is het. Dan is het best vervelend als dealersites matig van kwaliteit zijn, vooral mobiel, want het businessmodel van Google met Adwords en Gaspedaal is er juist op ingericht om zoveel mogelijk bezoekers door te sturen naar de website van het autobedrijf.

Adwords, Admarkt en Gaspedaal

Deze drie partijen zullen afhankelijk van het beschikbare budget bovenaan staan in het overzicht ‘verwijzend verkeer’ in Google Analytics. De vraag is wat de bezoeker doet op de website van het bedrijf? Vooral met Adwords is een partij nodig, bijvoorbeeld DTC Media of Clicks Automotive, die u begeleidt! Samen met DTC Media kwamen wij er onlangs achter dat een campagne bij een dealer veel leads opleverde. Dat is natuurlijk top, alleen de dealer vraagt zich terecht af of hij er meer auto’s door verkoopt. Door de Call Track Manager van #DCDW in te zetten, kwamen wij er vrij snel achter dat veel telefonische leads niet gingen over de aanschaf van een nieuwe of gebruikte auto, maar dat het ging om service calls (sommige portals doen dat ook met Adwords op de handelsnaam van autobedrijven).

De ene dealer zal aan de hand van de data zeggen dat de campagne goed loopt, de andere dealer zal in combinatie met de adwordspartner, in dit geval DTC, de campagne analyseren en de woorden die de call leads voor service opleverden, uitschakelen. Niet omdat die calls niet welkom zijn, maar omdat ze moeten worden gescheiden. Veel dat dit soort landingspagina’s hebben ook vrij vaak weinig tot geen relevant informatie staan over service.

De praktijk is dat de bezoeker met een servicebehoefte en die op zoek is naar een specifiek bedrijf uit gewoonte op het eerste zoekresultaat zal klikken dat hij tegenkomt waarin de naam van het bedrijf staat. Dit kan Adwords zijn of de Google Business Pagina. Wie dus actief met adwords aan de gang gaat om verkoop nieuw en of gebruikt aan te jagen, zal wellicht in Google Analytics zien dat de campagne werkt op basis van leads (call en online), ga je echter een stap verder in de analyse, dan zie je dat de gegevens een ander verhaal vertellen. Meer informatie over het bekijken van (hoge)bouncepercentages van de verschillende bronnen is te vinden in een artikel dat ik over dit onderwerp schreef.

Vergelijken dan?

Investeringen in marketing laten zich dus moeilijk vergelijken. Een investering van € 1.000,- in Marktplaats geeft andere resultaten dan een investering van € 1.000,- in Adwords. Vergelijken kan alleen als van tevoren duidelijk is dat beide platformen een andere aanpak hebben.

Het kan ook anders. We beseffen allemaal dat de klant van nu wil shoppen op de kanalen die hij kent en vertrouwt. Die klant is niet op zoek naar een website van een aanbieder, maar naar een vertrouwde omgeving. In deze omgeving wil hij niet direct uitklikken, dat gebeurt niet snel op Facebook en Marktplaats. Voor een dealer of autobedrijf is de doelstelling duidelijk: auto’s verkopen. Om die auto’s te verkopen moeten mensen de voorraad zien. Er zijn dus ‘eyeballs’ nodig. Hoe meer, hoe beter. Aan de andere kant weten we dat een gebruikte Porsche meer dan 20.000 views nodig heeft om te converteren waar een gebruikte Suzuki Swift er nog geen 100 nodig heeft….

En dus moet je je als dealer of autobedrijf afvragen wat je wilt bereiken. Wat is het belangrijkste? Het bezoek naar de website of wil je leads op basis van de voorraad en maakt de bron daarbij niet uit? Kijk je alleen naar het aantal bezoekers van je website, dan ben je beter af dan als je naar het bredere plaatje kijkt en ook het aantal VDP-views, online leads en call leads laat meewegen. In dat laatste geval zou je andere conclusies kunne trekken.

Het is in elk geval goed om te weten dat de klant van 2018 zich steeds meer zal beperken tot een aantal adressen waar hij de gebruikerservaring vindt die van deze tijd is. Vervelend maar waar; de website van het autobedrijf past daar in veel gevallen niet meer bij. Simpelweg omdat de sites niet goed genoeg meer zijn.

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.

Podcast Paul