Jeetje, wij gaan van vier naar drie portals(Marktplaats, Autotrack en Viabovag)

December is de maand van herberekening en bezinning: wat ging goed, en wat kon beter? Bij de Ligier Store Doesburg – Experience Center is het niet anders. Nu wij de beschikking hebben over de bètaversie van Google Vehicle Listing Ads (VLA) moeten we anders kijken naar marketing. Hoewel de bètaversie nog niet optimaal werkt en weinig bezoekers en conversies nog oplevert, biedt het potentieel.  In de VS en het VK hebben VLA’s een goede impact gehad voor de actieve autodealer. En ook hier zou dat het geval kunnen zijn, althans voor degenen die wakker zijn. Ik ben blij dat wij in de bèta zitten, al is het nog wachten op de resultaten.

Budget is eindig!

Dit betekent wel dat ik het budget dat ik aan Google extra besteed uit eigen zak moet halen, of dat het uit het gealloceerde marketingbudget komt, en iets anders dus moet wijken. In mijn artikel over marketingdata van de Ligier Store Doesburg en wat de portalen voor ons doen, zie ook dit artikel, moet het uit dit budget komen. Wellicht heb ik geen vier portalen nodig? Voor de brommobielen is dat duidelijk; alleen Marktplaats voegt waarde toe. Autoscout24, Autotrack en ViaBOVAG leveren geen tractie op brommobielen, en dat is prima, zij richten hun marketing daar ook niet op. Het zijn echte verticals met als focus: “auto occasions”

Experience Store Doesburg

Wij hebben ook nog een ‘normaal’ autobedrijf, de Experience Store Doesburg, waar wij voornamelijk gebruikte Lynk & Co’s verkopen. Voor deze occasions zijn de portalen zeer bruikbaar. Marktplaats, als horizontal en grootste platform bereikt een unieke klantenbase van 16%.(Bron Onderzoek 2024 Norstat) De andere drie portalen zijn grotendeels inwisselbaar. Natuurlijk, ViaBOVAG heeft het BOVAG-keurmerk, Autotrack biedt zekerheid, en Autoscout24 heeft een groot, ook internationaal koperspubliek. Alle drie zijn zogenoemde verticals en concurreren vooral onderling.

Kijk ik naar de resultaten tot en met oktober, ik ben sinds 1 november gestopt met Autoscout24(straks daarover meer), dan zie je de volgende resultaten:

Conversie van lead naar sale:

• Autotrack/Gaspedaal: 34,7%
• ViaBOVAG: 17,4%
• Autoscout24: 16,9%
• Marktplaats: 13,4%

Aantallen leads (telefoon, email en whatsapp) (bron Walcu CRM):

• Marktplaats: 230 leads
• Autoscout24: 59 leads
• Autotrack/Gaspedaal: 29 leads
• ViaBOVAG: 23 leads

Salesresultaten:

• Marktplaats: 31 sales
• Autoscout24: 10 sales
• Autotrack/Gaspedaal: 8 sales
• ViaBOVAG: 4 sales

Dus wat is het beste? In het artikel schreef ik al dat de Cost per Sale nogal uit elkaar liggen.

Cost per sale:

• Autoscout24: € 841,-
• ViaBOVAG: € 291,-
• Marktplaats: € 241,-
• Autotrack: € 187,-

Kijkend naar budget versus opbrengsten, dan is bij Autoscout24 de Cost per Sale gewoon te hoog voor ons. Voor andere autobedrijven kan dit anders zijn en een ieder moet zijn eigen afweging daarin maken. Bij Autoscout24 adverteerde ik met alle gebruikte auto’s, waarvan vijf met Premium vermelding en AI Lead Alert. Deze diensten verhogen uiteindelijk de kosten per verkoop.

Bij het voorleggen aan Autoscout24 van de aantallen leads versus sales en de boodschap dat het programma dat de site ons aanbiedt, geen goede ROI oplevert, en het daarom goedkoper moest als ze me als adverteerder wilden behouden, bleef het stil. Wij kwamen dus tot de conclusie dat Autoscout24 voor ons nu geen toegevoegde waarde biedt. Dit kan voor andere autobedrijven en andere kanalen, zoals Marktplaats, anders zijn.

Van 4 naar 3 portals

Daarom zijn we van vier naar drie portals gegaan. Marktplaats blijft voor ons essentieel: hier verkoop ik veruit de meeste auto’s. Hoewel de conversie lager is, weegt het aantal verkochte units met daaraan gekoppeld de Cost per Sale zwaarder in onze KPI’s. viaBOVAG.nl en AutoTrack voldoen als verticale speler: zij brengen leads en sales. En ja, de aantallen leads mogen en moeten omhoog, maar de Cost per Sale voldoet.

Vehicle Listing Ads

Met het laten vallen van een portal creëer ik ruimte om te investeren in Google Vehicle Listing Ads. Ik kan nu onderzoeken of VLA betere resultaten oplevert dan Autoscout24 tegen de huidige tarieven. Ook de VLA moet uiteindelijk een Cost per Sale leveren die in verhouding staat tot het gemiddelde transactieresultaat per auto. Immers, de marges per transactie zijn te laag om deze hoge Cost per Sale te verantwoorden. Met het vrijgespeelde budget heb ik volop mogelijkheden om VLA succesvol te maken.