Samenvatting van dag 2 en 3 van #kain2017

Onlangs ben ik op een evenement geweest van David Kain in Amerika. Ik mocht op de tweede dag van het congres spreken over mijn reis van kelder naar eBay. Oftewel ik heb verteld over de weg die wij hebben afgelegd om succesvol te worden en te blijven. Eerst als SsangYong-dealer en later met nieuweautokopen.nl. Ik bevond me als gastspreker in goed gezelschap.

Op dezelfde dag stonden ook de CEO’s van onder meer cars.com, Active Engage, AutoHook en Truecar op het podium. Een mooi rijtje om tussen te staan!

Ik was er overigens niet alleen om te presenteren, ik wilde ook informatie verzamelen over ontwikkelingen in de branche. Wat kunnen wij leren van de staat van de online automotive in de VS? Is er veel veranderd? Kunnen wij in Nederland mee? Of zijn wij zelfs in staat om bedrijven in de VS iets te leren? Een van de meest interessante keynotes die ik heb gevolgd, was die van Alex Vetter van cars.com. Onlangs schreef ik al over de manier waarop zij reviews over hun verkopers gebruiken om de besten in het salesteam te belonen met meer gekwalificeerde leads. Wat mij betreft is die aanpak een goeie ontwikkeling, maar er waren meer interessante zaken die mijn aandacht opeisten!

De meetpunten van 2012 tellen niet meer in 2018

Veel dealers meten het succes van hun online marketinginvestering aan de hand van het aantal door klanten ingevulde formulieren (online lead). Klopt die aanpak wel, want wil de klant van vandaag nog wel zo’n online formulier invullen? Is het niet veel logischer door het dominante gebruik van de smartphone, dat de klant eerder gaat bellen dan mailen? En als hij belt, bevindt de koper zich dan dieper in het beslissingstraject dan als hij mailt? De vraag stellen, is hem ook beantwoorden.

Veel klanten zien bellen als anoniem, zij zijn namelijk ‘in control’ en met één klik zijn ze weer weg, zonder data achter te laten. Houd daar rekening mee. Met je analyse en door bijvoorbeeld call tracking op je belangrijkste marketingkanalen te plaatsen. Zonder zo’n tool is het inmiddels onmogelijk om een juist beeld te krijgen.

De online lead versus de call lead

De statistieken maakten het verhaal extra interessant. Alex vertelde dat onderzoek onder duizenden klanten had aangetoond dat de gemiddelde koper, die zich eerst meldt via een online lead, nog zo’n 67 dagen nodig heeft om tot aanschaf over te gaan. Les? Zorg dat je opvolgproces veel langer is dan die 67 dagen. Een gemiddelde is immers een gemiddelde en er zijn dus ook klanten die veel langer onderweg zijn om een auto te kopen. Ook interessant: een telefonische lead blijkt een veel kortere doorlooptijd te hebben. De beller zit gemiddeld 37 dagen tot aanschaf van een nieuwe auto.

Ook hier een belangrijke conclusie: wie zijn telefoonproces op orde heeft, verkoopt meer.
Terug naar het beoordelen van de online marketinginvestering. Doe je dat alleen aan de hand van het aantal online leads en laat je de call leads buiten beschouwing? Dan bekijk je een te klein deel van de resultaten en krijg je dus maar de halve waarheid. Bovendien richt je je op een gedeelte dat alleen maar kleiner wordt in de toekomst. De belangrijkste KPI voor je investering is en blijft de bezoeker van de VDP pagina. Hoeveel bezoekers hebben naar je VDP pagina’s gekeken en wat hebben zij op die pagina gedaan? Gescrold, foto’s bekeken, details bekeken?

Hoe graag wij het ook anders zouden willen zien, de meeste mensen kopen hun nieuwe auto zonder dat ze zich eerst hebben gemeld via de telefoon of als online lead. Het aantal actieve ‘engaged shoppers’ die VDP pagina’s bekijkt, is tegenwoordig de meest belangrijke KPI die moet worden beoordeeld. En dat geldt voor je eigen website, maar ook voor andere plekken waar je voorraad staat. Denk bijvoorbeeld aan portalen zoals Marktplaats en Autotrader. Check en controleer ze dus elke maand. En red je dat niet zelf en heb je hulp nodig? Ik heb een mooie Excel Rapportage Tool gemaakt, waarop je je investering elke maand zorgvuldig kunt volgen.

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.