Last Click Attributie niet altijd betrouwbaar voor waarde van portals

Last Click Attributie vertelt niet altijd de hele waarheid over de waarde van portals.

Afgelopen week kwam ik dit artikel tegen van Brian Pasch inzake de last click attributie. Een discussie die ook in Nederland vaak speelt. Immers kijken we graag naar de ROI van een portal vanuit leads. Dit zijn vaak slechts alleen email leads naar call leads kijken is nog minder populair, maar er is meer! De klant van nu kijkt op zoveel websites en elke website heeft op een manier zijn waarde. Portals zijn bij voorbaat geschikt om market shoppers aan te trekken. Echter, hoe bereken je dan een ROI? In dit artikel gaat Brian hier verder met US voorbeelden op in. Cars.com, Autotrader.com en Gargurus.com zijn in dit voorbeeld in ons geval: Marktplaats, Autoscout en Autotrack.

Als dealers willen zien welke verwijzingskanalen op hun websites de meeste laatste-klik- en ondersteunde conversieacties (Last Click Attributie) genereren, kunnen ze het rapport ‘Ondersteunde conversies’ in Google Analytics bekijken. Dealers kijken zelden naar ondersteunde conversies. In plaats daarvan gaan ze liever af op de rapporten van de laatste-klik-attributie (LCA) die zijn gegenereerd door hun CRM, ILMS of Excel Spreadsheets.

De last Click Attributie vertelt niet altijd de hele waarheid over de waarde van portals.

Het maken van een Assisted Conversion rapport

Ik hoop dat autodealers eindelijk zullen stoppen met het gebruiken van LCA-rapportages om de effectiviteit van hun marketinginvesteringen te evalueren. Laat me u begeleiden bij het maken van een Assisted Conversion rapport:

• Log in op uw Google Analytics-account en ga naar Conversies – Multi-channel funnels – Ondersteunde conversies

• Selecteer de harde conversiedoelen die u wilt bijhouden. De meeste dealers willen leadformulieren, telefoongesprekken, chatberichten en sms-berichten volgen. De enige beperking is dat deze doelen moeten werken om dit rapport bruikbaar te maken.

• Klik op het vervolgkeuzemenu Conversie (Alle) (zie blauwe pijl) en selecteer de harde conversiedoelen die in GA werken. Voor deze dealer waren er drie harde conversiedoelen geselecteerd. Selecteer niet alle doelen, omdat het een zinloos rapport is. Wanneer u klaar bent, klikt u op de knop Toepassen. Deze wordt weergegeven door de oranje pijl.

       Datumbereik instellen

• Stel uw datumbereik in op minimaal 60 dagen aan gegevens. Hierdoor kunt u een hoger aantal conversies zien.

• Selecteer uw aangepaste kanaalgroeperingssjabloon met behulp van het vervolgkeuzemenu op deze pagina, recht boven de gegevenstabel, zoals hieronder weergegeven:

• Vouw de lijst met paden uit tot 25, zodat u alle populaire kanalen kunt zien die worden ondersteund met waardevolle conversies. Houd er rekening mee dat consumenten veel verschillende paden gebruiken om te converteren.

• De kolom die de ogen opent is die met gegevens van de ondersteunde conversie, weergegeven door de blauwe pijl. Als de dealer alleen Last Click Attribution (LCA) (oranje pijl) bekijkt, dan missen ze de conversie-invloed van hun marketingkanalen.

       Highlight-kanalen

• Laten we eens kijken naar drie highlight-kanalen waar dealers bekend mee zijn: CarGurus, Autotrader en Cars.com. Deze rijen zijn gemarkeerd met rode, oranje en paarse rechthoeken.

• CarGurus had 17 laatste-klik conversies en 206 ondersteunde conversies, wat een 12:1 verhouding is. CarGurus heeft 223 conversies (leads) beïnvloed, wat een beter beeld oplevert dan de 17 leads die in de CRM kunnen worden gemarkeerd. Dit aantal omvat geen leads die vanuit ADF / Xml-bestanden zijn verzonden van CarGurus of rechtstreeks via de CarGurus-website.

• Autotrader had 10 laatste-klik conversies en 181 ondersteunde conversies, wat een verhouding van 18:1 is. Autotrader heeft 191 conversies (leads) beïnvloed, wat een nauwkeuriger beeld oplevert dan de 10 leads die in de CRM kunnen worden gemarkeerd. Dit aantal omvat geen leads die via ADF / Xml-bestanden zijn verzonden of telefoongesprekken rechtstreeks vanuit de Autotrader-website vanuit CarGurus.

• Cars.com had 5 laatste-klik conversies en 157 ondersteunde conversies, wat een 31:1 verhouding is. Cars.com heeft 162 conversies (leads) beïnvloed, wat een beter beeld opleverde dan de 5 leads die in de CRM konden worden gemarkeerd. Dit aantal omvat geen leads die vanuit CarGurus via ADF / Xml-bestanden zijn verzonden of telefoontjes rechtstreeks van de website Cars.com of de mobiele-app Cars.com.

       Constatering LCA-rapporten

• Zoals u duidelijk kunt zien, is het gebruik van Last Click Attribution (LCA)-rapporten, zoals rapporten die worden gebruikt door autodealer CRM-platforms, misleidend. Hierdoor creëert u een verkeerd beeld van hoe uw marketingkanalen werken.

• Het trieste feit is dat de meeste CRM-platforms zijn geconfigureerd om leads van de website van de dealer te labelen als ‘Website Leads’ en zelfs geen eer geven aan de laatst aangeklikte verwijzingsbron!

• Dealers moeten stoppen met proberen conversiekanalen te beheren en hun eigen gegevens het verhaal laten vertellen van welke van hun marketingkanalen het beste werken om shoppers om te zetten in leads.

• Houd er rekening mee dat voor deze dealers hun campagnes met betaald zoeken niet zijn weergegeven tot rij 18, wat een CPC-campagne (Cost-per-Click) was waarbij de naam van de dealer werd gebruikt.

Beste schatting voor totale impact

Binnenkort kunnen VistaDashgebruikers elkaar overlappende dealers en geassisteerde conversiegegevens van Cars.com en CarGurus laten zien, zelfs als de consument NIET rechtstreeks op een link naar de website van de dealer klikt. Dit is een opwindende nieuwe ontwikkeling in marketingtoeschrijving voor autodealers.

In de tussentijd is dit een betere manier om de harde leads te berekenen die zijn gegenereerd door uw geclassificeerde derde partners:

• Directe e-mailleads (ADF / XML)
• Geadresseerde Conversies
• Directe Telefoongesprekken
• Laatste-Klik Conversies
• Directe Chat- / Sms-berichten

Het bovenstaande zorgt voor een veel nauwkeurigere weergave van de waarde van uw geclassificeerde derde partijen in vergelijking met wat de meeste dealers in de CRM zien.

100 manieren om te verbeteren in 2018

Dit stapsgewijs begeleidende rapport van Assisted Conversions is een andere suggestie om autohandelaars te helpen slagen in 2018. In mijn volgende boek, het “Digital Marketing Playbook 2018”, deel ik stapsgewijs 100 tips om de verkoop te helpen groeien en kosten te verlagen. Het 200+ pagina’s tellende Playbook is beschikbaar op de AEC: http://pcgcompanies.com/aec/

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veelgevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.