Marketingprestaties beoordelen aan de hand van data en niet op onderbuikgevoel!
17 oktober 2022, PaulDe Top 50-dealerbedrijven spenderen miljoenen aan marketing en dan met name online.
De marketinginvesteringen in automotive zijn fors. De Top 50- dealerbedrijven spenderen miljoenen aan marketing en dan met name online. Het meeste geld gaat vaak naar Google Ads. Voorspelbaar, maar niet altijd met de beste ROI. Omdat de meeste marketeers bezoek op hun eigen website willen, in plaats van elders, is die focus op Google Ads verklaarbaar.
Portals zijn belangrijk
De portals spelen voor kleine en grote dealers ook een rol. In de verticals zoals Autoscout en Autotrack, en ook de grootste speler, horizontal platform Marktplaats, wordt veel geïnvesteerd. En de socials kunnen en mogen niet ontbreken in de mix. Facebook, Instagram en TikTok leveren vaak leads op bij de dealerbedrijven.
Veel marketeers en salesmanagers zijn vaak, te vaak, gefixeerd op het aantal leads en veel minder op de kwaliteit daarvan. Een marketeer die wordt afgerekend op het aantal bezoekers op de eigen website, of het aantal leads, neemt niet alleen beslissingen op basis van kwaliteit. De salesmanager die alleen maar goede leads wil hebben, onderschat vaak zijn eigen rol in een gedegen leadproces om alle leads een kans te geven.
De salesmanager die alleen maar goede leads wil hebben, onderschat vaak zijn eigen rol in een gedegen leadproces om alle leads een kans te geven.
Scoring met Calldrip
Dealers en autobedrijven die met Calldrip werken en daarbij ook de scoring doen, zien de echte waarde van de diverse marketinginvesteringen.
Je ziet dan niet alleen de aantallen, je ziet ook welke leads tijdens de openingstijden binnenkomen of daarbuiten, zoals je ook kunt zien welke leads wel of geen telefoonnummer hebben. Leads die met een telefoonnummer tijdens de openingstijden binnenkomen, kunnen de succesvolle connecties enorm laten groeien. Veel meer dan alleen het aantal leads laat zien.
Aantallen leads
Als je kijkt naar het aantal leads, dan is deze VW-dealer erg blij met zijn brochureleads. Het aantal echte gesprekken ligt op 52%. Als men een aanvraag doet voor een nieuwe Polo, dan is de conversie naar een gesprek zelfs 100%.
De afspraken die voortkomen uit een brochure-aanvraag zijn met 27% fors lager. Dat is normaal. Een lead die een brochure aanvraagt, begint net aan zijn Customer Journey, waar een lead die een proefrit met een nieuwe auto (60%) of een gebruikte auto (77%) zoekt, al veel verder in het kooptraject is.
Vergelijkingen zijn spannend
Vergelijk je ViaBOVAG met Autoscout, dan zie je duidelijke verschillen. Beide doen vier leads, Autoscout converteert niet tot een gesprek, waar ViaBOVAG drie gesprekken oplevert. En die drie gesprekken worden omgezet in drie concrete afspraken. Dat betekent dus niet dat de leads van Autoscout slecht zijn, maar deze leads hebben in het eerste gesprek niet tot een afspraak geleid.
Wie doet wat?
De statistieken van Calldrip geven niet alleen aan welke portalen de meeste calls genereren, maar laten vooral zien wat ermee gebeurt. De aantallen in de eerste lijn zeggen niets. Te vaak moeten klanten meer dan één keer bellen om de verkoper te spreken.
Hier zie je ook dat Marktplaats 67 calls doet, waarvan slechts twee buiten openingstijden. Dit is vrij normaal voor mensen die zelf bellen, terwijl dit met onlineformulieren juist niet zo is. Van die 67, zijn er 49 uniek. Als je ze allemaal gaat beluisteren en beoordelen via Calldrip en onze beoordelingsservice dan zie je dat van die 49 unieke leads, er 45 echte kansen zijn en leiden tot een gesprek tussen koper en verkoper. Die gesprekken leveren 27 concrete afspraken op. Een conversie van 60%.
Bij Autoscout heb je in dit geval 43 telefonische leads, waarvan 32 unieke (alle portalen rapporteren unieke calls). Van die 32 worden er 14 omgezet in echte gesprekken en tien leiden tot een afspraak. Een percentage van 71%. In dit geval kijk je als marketeer waarom je slechts 14 gesprekken haalt uit 32 unieke calls. Daarvoor kun je die gesprekken weer terugluisteren.
Aantallen leads
Je kijkt dus niet alleen naar het aantal leads, maar vooral naar de manier waarop deze leads kunnen worden behandeld. Komen ze wel binnen tijdens de reguliere openingstijden, waardoor wij de beste kans hebben om de lead direct telefonisch te behandelen? Komen de leads wel binnen met het juiste telefoonnummer, en doen de verkopers in de gesprekken wel wat wij hebben afgesproken? Of moet het script worden aangepast? Allemaal zaken die je als marketeer kunt gebruiken om meer uit de investeringen te halen. Dit alles met behulp van Calldrip en de beoordelingen van de marketingkanalen, inclusief de onlineformulieren en de telefonische leads. En dat alles overzichtelijk in een dashboard.
