Moet je wel terug in de marketinguitgaven?

Dat was de vraag die ik onlangs kreeg van een dealer-eigenaar. Na twee dikke jaren in de occasionverkoop was dit jaar toch echt wel anders, met een dik verlies op de koop toe. Gelukkig voor deze dealer is de servicekant van de business beter dan ooit, en ook de nieuw-verkoop, mede door de uitlevering van de backorders van 2022 waren ook geweldig, maar die occasions…

Laks

Ten eerste beschreef hij dat ze laks waren geweest, laks in die zin dat er toch geld verdiend werd en iedereen toch een beetje dacht dat het wel los zou lopen, immers de afgelopen twee jaren gingen ook goed, en dat was geheel te danken aan de goede processen, qua online zetten van auto’s, de leadopvolging en de verkoop daarna! Oh nee, het was de markt met grote vraag en weinig aanbod die ervoor zorgden dat er twee dikke jaren waren, maar het proces om dit versnellen of vast te houden ontbrak bij deze dealer.

De statijd is te lang

Dat uitte zich in twee zaken: de statijd is te lang, gemiddeld 91 dagen online, en daarbij opgeteld 12 dagen voordat deze online werd gezet, en daarna 7 dagen van verkoop tot aflevering. Betekent de auto op de balans een 110 dagen. Met een rente die omhoog spuit is dat opeens een probleem geworden. Dat was het eigenlijk al in de twee dikke jaren, maar was niet belangrijk genoeg om gezien te worden. Liever de auto met € 2500 winst 6x verkopen, dan 9 keer verkopen met € 2000,- winst.

De conversie is te laag

Tweede punt, de conversie van leads naar sales is te laag, dus marketinguitgaven zijn te duur op het resultaat. Dus omlaag met de marketinguitgaven.. ‘Paul, doe ik hier goed aan?’ was dus de vraag. Nou nee! Je kunt je niet uit een probleem bezuinigen. Uiteindelijk moet je meer en sneller verkopen om uit het probleem te komen van hogere stadagen en lage conversie.

Een marketingkanaal cancellen is dan geen goed idee, omdat de conversie te laag is. Kijk, een basis conversie, zeker op gebruikte auto’s van leads naar sales zal altijd minimaal 13% moeten zijn. Haal je dat niet, dan kan het nooit aan de kwaliteit van de lead liggen, maar altijd aan het proces om deze op te volgen. De sales manager die niet stuurt en zijn verkopers verantwoordelijk houdt voor een minimale conversie van 13% wil te graag vriendjes zijn met zijn verkopers, dan deze verantwoordelijk te houden voor de minimale acceptabele norm.

Want je hebt marketing nodig om meer te verkopen, natuurlijk als je als dealer lang genoeg ergens zit, heb je een grote klantenkring, die wellicht 70% van je aantallen kan doen, maar om te groeien heb je meer nieuwe klanten nodig, die nieuwe prospects komen vaak in online leads, in belletjes je kant op. Als we dan alleen in staat zijn om het laaghangende fruit te pakken, omdat we de vaardigheden verleerd zijn van de verkoop inspanning dan kun je inderdaad beter stoppen met marketing en wachten op weer twee nieuwe vette jaren waarin alles vanzelf gaat. Wil je dat niet, leer dan om de marketeer te helpen om zijn investering te laten renderen om alle fruit te pakken!