Niet alle autoportals zijn hetzelfde

Autoportals zijn zeer belangrijk voor kopers die zich aan het oriënteren zijn op nieuwe en gebruikte auto’s. De portals tonen het volledige aanbod van alle aanbieders, zodat de potentiële koper een uitgebreide keuze heeft.

Wij zijn gezegend met een groot aantal grote autoportals in Nederland. In volgorde van grootte zijn de belangrijkste  Marktplaats, Autoscout24, Autotrack en ViaBOVAG.nl. Door het riante aanbod zijn de prijzen om op de portals te adverteren erg competitief, zeker in vergelijking met onze buurlanden! Het lijkt logisch om de portals onder één noemer te scharen, maar dat is onjuist.

De autoportals zijn een verzameling van verschillende ecosystemen, net als social media!

Vergelijking autoportals met social media

Vergelijk de portals met social media. We noemen Facebook, Instagram, TikTok en LinkedIn social media, toch zijn ze totaal verschillend. Op TikTok gedraag je je compleet anders dan op LinkedIn en ook de interactie tussen de gebruikers op de platformen verschilt. Gebruik je LinkedIn op een Facebook-achtige wijze, dan zullen er ‘klachten’ komen.

Wat voor de Socials geldt, gaat ook op voor de portals. Het zijn allemaal autoportals, maar ze spreken de klant anders aan en op een ander moment in de klantreis. De vier grote autoportals zijn onder te verdelen in verticals en een horizontal. Alleen dat onderscheid zegt al veel over de manier van communiceren.

Horizontal versus Vertical websites

Horizontal – Marktplaats is een horizontal. Dat betekent dat op Marktplaats alles te koop is: van bestek tot kleding, LP’s, PlayStations, Campers en dus ook auto’s. De miljoenen unieke bezoekers per maand spenderen dagelijks 24 minuten op Marktplaats. Dat betekent dat ze door en door bekend zijn met het platform, de manier waarop de zoekfilters werken en de wijze waarop de communicatie verloopt. Daarom is Marktplaats voor het overgrote deel van de particuliere kopers de eerste plaats om te zoeken. Ze zijn er eerder geweest en kennen het systeem.

Ben je één keer in de vier jaar in de markt voor een nieuwe of gebruikte auto, ook dan ga je naar de plek waar je altijd spullen zoekt: Marktplaats. De site trekt veel mensen in de Customer Journey van beneden (kopers) naar boven (oriëntatie). De kopers weten hoe de Marktplaats-app (8,2 miljoen actieve downloads) werkt en hoe Marktplaats Messaging kan worden gebruikt.

De Messaging App van Marktplaats is het meest krachtige communicatieplatform van alle autoportals

Vooral op het gebied van klantcommunicatie op Marktplaats gaat het bij de meeste universele autobedrijven goed en bij de meeste dealerholdings fout.

Kleine autobedrijven succesvol door gebruik van autoportals

Het kleine, universele autobedrijf gebruikt de Marktplaats-app om te communiceren in de natuurlijke omgeving van de klant. De interactie, door middel van de push notificatie, is uitmuntend waardoor de klant in meer dan 90% van de gevallen het bericht van de verkoper leest (onderzoek #DCDW – Alice 2020).

LMS systemen niet altijd nuttig

De dealerholdings daarentegen, gebruiken systemen als Websolve, LEF of Carflowmanager. Prima voor normale online leads, maar niet voor Marktplaats-leads. Voor het beste resultaat moet je in het ecosysteem van Marktplaats blijven. Dat geldt overigens ook voor Facebook Messenger als communicatiekanaal van Facebook.

Een lead van Marktplaats behandelen als een email en versturen als email is kansloos

Een lead van Marktplaats beantwoorden via het meegeleverde e-mailadres van de klant is niet zinvol en niet effectief. De klant verwacht geen antwoord in zijn mailbox, hij verwacht een reactie daar waar hij alle communicatie heeft. In de Marktplaats Messaging-app dus.

Verticals – gespecialiseerde websites voor automotive!

Verticals – Autoscout24, ViaBOVAG en Autotrack zijn typische verticals. Ze zijn gespecialiseerd in het online aanbieden van auto’s, met een onderverdeling van rubrieken als bedrijfswagens, campers en motoren.

Funda is het perfecte voorbeeld!

Funda is een voorbeeld van een vertical in onroerend goed, met huizen en bedrijfsonroerendgoed. Waar Funda geen echte competitie heeft in de vorm van een horizontal (lees Marktplaats), is dat bij autoportals wel het geval.

Autoscout24, ViaBOVAG en Autotrack zijn dus gespecialiseerd in het online aanbieden van de voorraad aan een groot publiek. Nadeel is dat autokopers één keer per vier een nieuwe auto zoeken. De portals dienen dus veel marketinggeld te spenderen om die koper te verleiden naar hun portal te komen, die ene keer in de 4 jaar. Dit in tegenstelling tot Marktplaats, waar de koper elke week, maand komt.

Voordeel is wel dat portals de gebruikerservaring kunnen aanpassen aan de autokoper en geen rekening hoeven te houden met een koper die in de markt is voor bijvoorbeeld een jurkje. Dat is te zien in de filtermogelijkheden en de content over auto’s. De CTA, de Call To Action, dus dat wat het autoportal graag wil dat de klant doet, stuurt voornamelijk richting bellen (geldt ook voor Marktplaats) en het zoeken naar contact via een formulier.

Het online formulier met als Call To Action – Email de aanbieder is niet meer van deze tijd!

Het formulier en de reactie daarop zijn vooral gericht op e-mailcontact. In de wereld van nu, waar de e-mail niet meer het primaire communicatiemiddel is, zie je ook dat de acceptatie en de open- en klikratio op een e-mail flink afnemen. De kans dat een e-mail als reclame wordt gezien of in de spamfilter terecht komt, is nog nooit zo groot geweest.

Ga er dus niet zomaar vanuit dat de klant geen interesse heeft als hij niet reageert. Wellicht heeft hij het antwoord niet gezien. Een betere manier om klanten te benaderen is primair via de telefoon en daarna via SMS en of WhatsApp.

Waar je bij een vertical het antwoord als e-mail kunt beantwoorden, dus formeel en met aanhef, werkt dat bij de horizontal Marktplaats minder goed. Die omgeving is informeler en dat zie je terug in de communicatie.

Verschillende manier van communiceren met autoportals

Zoals de boodschap en de manier van communiceren wordt aangepast aan het social mediakanaal, dient de manier van communiceren ook aangepast te worden aan de autoportals. Dezelfde klant beantwoorden via Marktplaats Messaging en via de e-mail via Autoscout24, betekent dat er twee verschillende antwoorden moeten worden geformuleerd.

Spreiding in adverteren, minimaal 1 vertical en 1 horizontal voor maximaal bereik!

Dat de horizontal het wint qua bezoekersaantallen, merkbekendheid en gebruiksgemak mag eigenlijk geen verrassing zijn. De vertical en de horizontal hebben hun eigen rol in de customer journey. Als autobedrijf zou je met je voorraad altijd op beide aanwezig willen zijn. Op de horizontal vanwege de meeste bezoekers, op de vertical, voor de meer informatie zoekende automotive consument.

Spreiding breng je dus niet aan door te adverteren op twee verticals die zoeken naar dezelfde potentiële klant, maar door voor vertical en horizontal te kiezen. De horizontal zal het bereik enorm vergroten vanwege de miljoenen dagelijkse bezoekers, de vertical zal de zoeker meer diepgang bieden.