ROI-calculator, een manier om een ROI uit te rekenen per portal!

31 juli 2019, Paul

Autobedrijven kunnen kiezen uit een enorme hoeveelheid portals om hun voorraad te adverteren. Er komen regelmatig nieuwe portals bij. De grote vraag is: welke portals leveren de beste ROI? Met de #DCDW ROI-calculator bepalen autobedrijven welk portal voor hun situatie het beste resultaat oplevert – in leads en in sales.

Sinds de komst van Viabovag.nl, en de aankondiging van het nieuwe occasionplatform van de ANWB, is de discussie opnieuw opgelaaid. Op welke portals moet je staan en op welke niet? Ik vind het een gezonde discussie die je doorlopend moet voeren. Autobedrijven investeren immers veel geld in portals. Wat voor het ene bedrijf zinvol is, kan voor het andere bedrijf volkomen nutteloos zijn.

Een van de uitdagingen van marketinginvesteringen is het bepalen van de ROI. Wat levert het concreet op en hoe meet ik dat? Als je de marketingkeuze maakt om ergens te adverteren, hoe meet je dan het effect? Vertaal je dat in het aantal leads dat het oplevert, of in het aantal sales? We weten dat het niet uitmaakt waar je adverteert als je vervolgens slecht omgaat met leads. Als een verkoper niet kan of wil omgaan met een verkoopkans, dan is elke vorm van marketing altijd te duur. Portals staan vaak aan het begin van de customer journey. Vaak vindt de conversie niet plaats op het portal zelf. De conversie kan ook plaatsvinden op de website van het autobedrijf, of op een ander portal. De gemiddelde zoektocht van de consument duurt maar liefst 17 uur, waarin hij of zij meerdere kanalen raadpleegt. Dan is niet alleen portal X dominant, maar zijn er meerdere portals die een aandeel hebben in de uiteindelijke sale. Kortom: anno 2019 kunnen we niet meer uitgaan van een last click attribution model.

Hoe te berekenen?
Hoe bereken je de ROI van de verschillende portals? Stel dat een dealer voor 300 Euro adverteert op bijvoorbeeld Autoscout24 en deze dealer verkoopt geen enkele auto. Dan kan je nog steeds een prima ROI hebben, mits je maar in de data wilt duiken. Voor dit doel heeft #DCDW een ROI-calculator ontwikkeld. Deze calculator gebruiken we sinds twee jaar voor onze klanten – dealers en autobedrijven – om hun maandelijkse investeringen en opbrengsten te meten. Is het een perfect rekenmodel? Nee, maar het geeft wel maandelijks inzicht in de meest relevante KPI’s van de portals, en het beantwoordt vragen waar Google Analytics nog geen antwoord op heeft. Overigens wil Google Instore Visits dit straks wel (gedeeltelijk) gaan invullen.

Hoe werkt de ROI-calculator? Bij de vier grootste portals kijken we naar de back-end en naar de informatie in de maandrapportages. Sommige informatie is relevant, sommige informatie (nog) niet. Zoals de Carfax-downloads bij Autotrack. Deze worden (nog) niet meegenomen als indicator, aangezien er geen klanten op binnenkomen. Op dit moment doen we daar een onderzoek naar. Welke KPI’s we dan wel meten?

VDP-views
VDP-views is het aantal bezochte productpagina’s op een portal. Het zijn views van bezoekers die een auto hebben bekeken vanuit een gerichte zoekopdracht en/of zoekresultaten. Belangrijk om te melden is dat er voor VDP-views nog geen uniforme wijze van rapporteren bestaat. Een VDP-view van 1 seconde is een groot verschil met een VDP-view van een minuut 1. Ook bot-verkeer dient door het portal gefilterd te worden. Wij gaan er bij onze ROI-calculatie van uit dat de portals hun verantwoordelijkheid nemen als het gaat om de juistheid van hun rapportages. De waarde van een VDP-view op een portaal is gebaseerd op onderzoek, maar is uiteraard arbitrair. De waarde is vastgesteld op € 0,05 per VDP-view.

Online leads
Online leads zegt iets over het aantal formulieren dat wordt ingevuld door consumenten op portals. Dit kunnen verschillende Call-to-Actions zijn. Bij Marktplaats vallen de biedingen niet onder de online leads. De waarde per online lead is bepaald op € 25,–.

Call leads
Aangezien alle portals Call Tracking hebben geïnstalleerd, in plaats van het meten van het aantal clicks, gaan we hier uit van het aantal unieke telefoonnummers. Tevens gaan wij er van uit dat portals NIET met Adwords adverteren op de bedrijfsnamen van hun klanten. Dit veroorzaakt 30% vervuiling aangezien de meeste calls niet over sales gaan, maar over service. De waarde van een call lead is hoger dan een online lead en is bepaald op € 35,–.

URL clicks
Op alle portals, uitgezonderd Autoscout24, kan de bezoeker doorklikken naar de website van de adverteerder. Het is vaak niet in het belang van het portal om dit te promoten. Je kan wel goed zien in Google Analytics dat een bezoeker vanuit een portal meer engaged gedrag vertoont op basis van vertoonde VDP-views met acties. Aangezien Gaspedaal hiervan een business case heeft gemaakt, en gemiddeld € 0,19 per klik vraagt, geven wij URL-clicks een waarde van € 0,12.

VDP uitgeprint
Bij een klein aantal portals kan je met een knop de VDP uitprinten en wordt dit ook in de back-end gemeld. Dit zien wij als een duidelijke intent, maar zonder aanvullende gegevens geven wij hier een waarde aan van € 10,–.

Route opgevraagd
In de wereld van nu is die niet echt meer relevant ten opzichte van een aantal jaren geleden. Een bezoeker die de route naar een bedrijf opvraagt, toont engaged gedrag, wat een waarde heeft. Deze waarde hebben wij gesteld op € 5,–.

Proefrit
Bij een proefrit kun je discussiëren of dit wel of niet bij online leads hoort en daarmee dezelfde waarde heeft. Het kan allebei, maar als het een twijfelgeval is, zal je zien dat de metrics uitwijzen dat proefritten vrijwel nooit via portals worden aangevraagd met een Call-to-Action, maar wel via een normaal bericht. Daarom stellen wij de waarde op € 15,–.

Voorraad bekeken
Een consument die de voorraad bekijkt, toont interesse voor het bedrijf en voor de algemene voorraad. Dat geeft een intent aan. Bij een aantal portals loopt dit aantal snel in de honderden per maand. Het geeft iets aan, maar niet meer dan dat. De waarde is dan ook € 0,01.

Favoriet
Een voertuig aanmerken als favoriet is een belangrijke factor. Mogelijk vanwege de privacygevoeligheid geven portals de gegevens van bezoekers die een auto als favoriet aanmerken niet vrij. Anders zouden we het als een halve lead aanmerken. Het geeft echter wel een duidelijke intentie aan van de klant. Desondanks is de waarde slechts € 0,02.

Als je deze gegevens allemaal verzamelt, kan je een betrouwbare ROI-calculatie maken. De ROI-calculator laat zien wat jouw marketingbudget oplevert. Ongeacht of dit het verkoopresultaat overstijgt of niet. Ik snap en begrijp dat sommige mensen de waarde van sommige KPI’s te hoog of te laag vinden. Tegenover deze groep wil ik benadrukken dat we hier als #DCDW goed over hebben nagedacht, en dat de calculator al meer dan twee jaar voor veel bedrijven goed functioneert. Tot slot blijf ik hameren op het belang van het leveren van goede en onderling vergelijkbare data door de verschillende portals. Dat is immers de enige volledig objectieve basis voor een optimale ROI-vergelijking. Welke portals pakken de handschoen op, en pakken door?

Over Paul

Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.