Sommige importeurs vernielen zelf hun verkopers middels passieve leads…

Verschillen tussen leads zijn er altijd geweest en zullen er altijd blijven. Maar wat wel is veranderd, is de aandacht vanuit elke laag in de automotive voor (online) leads en de opvolging daarvan. Vaak is het zo dat de importeurs in het algemeen niet gelukkig zijn met de opvolging door dealers van hun leads waardoor ze dit uitbesteden aan externe BDC’s.

Onder meer Peugeot en FCA werken zo. Andere merken forceren opvolging binnen een bepaalde tijd, om, als die tijdslimiet niet wordt gehaald, de lead alsnog door te zetten naar een extern call center (Opel). Dit kan ik allemaal nog wel volgen, immers, als ik als importeur miljoenen spendeer aan marketing en de kansen komen, bijvoorbeeld als online leads, dan verwacht ik dat deze kansen de meest optimale behandeling krijgen om tot een sales(kans) te komen. Het alleen afvinken van de lead als zijnde behandeld, is leuk, maar zegt niets. Wat heb je ermee gedaan? Informatie over het aantal contacten, afspraken voorstellen en deals wil ik in elk geval weten. Immers de leads kunnen dan wel gratis zijn voor de dealers, ze zijn niet vrijblijvend!

Passieve en actieve leads

Bovenstaande informatie is eigenlijk alleen van toepassing voor de actieve lead; de lead die zich zelf heeft aangemeld! Die wil ik behandeld hebben door mijn beste vertegenwoordiger, de verkoper. No excuses op dit vlak. Echter, wat er gebeurt, is dat legio importeurs leads als verzamelnaam zien voor alles wat op een NAW lijkt. Daarmee laten ze alle leads volgens hetzelfde proces opvolgen met alle consequenties van dien. Een passieve lead is een heel ander verhaal dan een actieve lead. Een passieve lead laat zich vele malen minder makkelijk verleiden tot een dialoog, dan een afspraak, een offerte en dan een sale. Het heeft dan ook geen zin, werkelijk waar geen enkele zin om passieve leads op te laten volgen door je verkopers. Dat is hetzelfde als je Messi en Ronaldo laat meeverdedigen…

De uitdaging met passieve leads

De passieve lead is bijvoorbeeld die klant in de database van de importeur die zich ooit heeft aangemeld voor een aanvraag van model X. Marketing heeft het plan opgevat om die database aan te schrijven. Dit is uiteraard een goede manier om in contact te komen met de klant, maar ook een manier om je verkopers te vernielen. Ik ga verder met het voorbeeld. Van de 100 leads in de database zullen er wellicht 50 zijn die daadwerkelijk een DM in de brievenbus krijgen en lezen, 20 daarvan zullen er enige aandacht aan besteden. Die 100 leads worden doorgezet naar je verkopers met de opdracht om te bellen.

De eerste 20 belletjes leveren antwoorden op als ‘laat me met rust’, ‘geen interesse’ en ‘niet in de markt’. De reactie van de verkoper laat zich raden. Hij gaat in elk geval nooit meer tijd en energie steken in die andere 80 leads. Dan pompt de importeur er vijf actieve leads doorheen en die worden ook niet meer opgepakt, want de verkoper is er wel even klaar mee… Oftewel, we roepen de ellende over ons zelf af. Hoe het wel moet? Al die leads kunnen perfect worden nagebeld door professionele telemarketeers die niet geïrriteerd raken als iemand nee zegt of niet opneemt. Bovendien ga je in de showroom geen 300 belpogingen doen, om 100 leads te bellen om vervolgens mogelijk met 60% een gesprek te hebben. Na de eerste 20 is het klaar…. Deze leads horen niet thuis bij de verkoper, die verkoper moet goeie voorzetten hebben die kunnen worden ingekopt en geen corners tegen.

Dit geldt ook voor de e-DM’s die worden gestuurd en die worden getriggerd als de klant ergens op klikt. Dit zijn geen offerte-aanvragen, maar leads die net iets warmer zijn dan gemiddeld. Die kun je dan ook niet bellen als zijnde een offerteaanvraag, maar veel meer vanuit de informatiebehoefte. De conversie op deze leads hangt volledig af van je proces en kwaliteit van je database. Je mag verwachten dat de conversie gemiddeld 5% is, maar echt hoger zal het niet worden, want de eerste initiatieven om in contact te komen zijn niet door de klant gezet.

Actieve leads

Actieve leads zijn de heilige graal. Deze leads hebben zichzelf aangemeld en in de komende maanden gaan ze kopen. Er is dan ook geen enkel excuus als dealer of als verkoper om deze leads niet goed op te pakken. Een conversie van meer dan 13% zou de norm moeten zijn en niet het doel. Actieve online leads zijn net als telefonische leads en fysieke leads part of the job. Het enige dat verkoopleiders moeten doen, is verkopers verantwoordelijk houden. Je hebt 100 actieve online leads gehad, dan verwacht je minimaal 13 orders, 22 mensen die kwamen, 36 afspraken en 60 mensen met wie ze in contact waren. Dat is 100% de verantwoordelijkheid van de verkoper.

Importeurs zouden daadwerkelijk een verschil moeten maken tussen actieve en passieve leads. Actieve leads zoals proefritaanvragen, brochure-aanvragen (hoge conversie, lange doorlooptijd) en offerte-aanvragen ten opzichte van database mining leads. De actieve lead is voor de volle 100% de verantwoordelijkheid van de verkoper, de andere lead dient een ander proces door te lopen, via een (extern) BDC naar een afspraak, waarna de verkoper de inmiddels actief geworden lead overneemt…pas dan mag en kun je een hogere conversie verwachten en eisen.

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.