De consument zit niet op gedifferentieerde prijzen te wachten!

Gedifferentieerde prijzen lossen het probleem voor de consument niet op

Door de komst van ViaBovag.nl is de discussie weer opgelaaid over de prijzen die autobedrijven online laten zien. De overheid heeft duidelijk gesteld dat de vraagprijs en dus ook de onlineprijs inclusief alle niet vermijdbare kosten moet zijn. Dit lijkt eenvoudig toe te passen, maar in werkelijkheid blijkt het tamelijk ingewikkeld.

Veel autobedrijven en ook merkdealers denken dat hun klanten op exact dezelfde manier naar een gebruikte auto’s zoeken als zij dat doen. Dus merk/model/bouwjaar en dan de prijs van laag naar hoog. Volgens deze zoekmethode ‘verliest’ de dealer altijd van het bedrijf dat de laagste prijs vraagt. De werkelijkheid blijkt anders. Als je uitgaat van data, en dat doen wij, want alleen dan beslis je op basis van feiten, dan zie je dat consumenten anders zoekt dan hierboven geschetst. Van de 17 uur die de consument gemiddeld online doorbrengt om tot een keuze te komen, is prijs belangrijk, maar niet doorslaggevend. We zien het ook bij Marktplaats: ook auto nummer 2, 3, 4 en 5 krijgen VDP-views, e-mails en telefonische leads. Misschien iets minder, maar het is niet WEL of GEEN leads. De meeste bezoekers blijken namelijk zeer gericht naar een auto te zoeken.

SWAG
Met aannames, en dus met SWAG (Scientific Wild Ass Guess), ga je niet meer of betere leads krijgen en leidt de ‘race to the bottom’ tot niets. We moeten niet kijken naar wat we zelf denken, menen te weten of voelen, maar we moeten kijken naar wat data ons vertellen. Kijk je naar de consument, die is er helemaal niet mee geholpen dat wij als branche met prijzen lokken om daarna met de billen bloot te moeten om de echte prijs te laten zien. Het Amerikaanse Truecar onderzocht in 2018 de grootste pijnpunten van de consument en kwam tot de volgende uitkomst: Online Disconnect, Lack of Transparancy en No validation frustreren en zorgen voor een slecht gevoel bij het online zoeken en het aanschaffen van een auto.

Online Disconnect (Online iets anders aanbieden)
Dat is wat je krijgt als je online X vraagt en je de consument offline onterecht (en strafbaar bovendien) meer laat betalen voor services die bij de prijs inbegrepen hadden moeten zijn. Om de consument online te verleiden, mag er dus op geen enkele manier een ‘disconnect’ zijn tussen offline en online. Je moet dus ook op Marktplaats de normale verkoopprijs bijvoorbeeld laten zien.

Lack of Transparancy (Niet Transparant)
De consument wil geen verschil tussen on- en offline, hij wil ook geen verrassingen of onduidelijkheden. En die onduidelijkheden ga je krijgen als je de consument voor een en dezelfde auto, op drie verschillende platformen, drie verschillende prijzen, opties en afleverpakketten laat zien. Wil je vertrouwen uitstralen, dan is dit een uitermate slecht idee. Niet doen dus.

No validation (geen bevestiging van andere partijen)
Tot slot zoekt de koper naar bevestiging. Niet alleen dat hij de juiste auto heeft gekocht, maar ook voor de juiste prijs. Als je je vraagprijs kunt onderbouwen met data van specialistische partijen als bijvoorbeeld Autotelex Pro, dan is dit gunstig voor de aanbieder en de consument. De consument heeft namelijk meer vertrouwen in een hogere prijs die door een onafhankelijke, derde partij wordt bevestigd, dan zomaar een prijs.

Onderzoek Truecar 2018
Het Truecar-onderzoek laat ook zien dat de consument in 73% van de gevallen de door de aanbieder verstrekte voertuiginformatie gelooft. Maar als het om de vraagprijs gaat, dan wordt die in slechts 40% van de gevallen vertrouwd en de waarde van de inruilauto in slechts 31% van de zaken. Dit toont aan de consument niet zit te wachten op meer verwarring, maar juist een enorme behoefte heeft aan meer transparantie over alle kanalen heen.

Verschillende prijzen en afleverpakketten
Het is verschillende VMS-leveranciers op aandringen van ViaBovag.nl gelukt om de consument echt in verwarring te brengen. Immers, je kunt straks voor bijvoorbeeld vijf verschillende portals vijf verschillende prijzen en afleverpakketten aangeven. Zo weet je zeker dat de consument helemaal niet meer weet waar hij aan toe is. De comsument zit namelijk op al die platformen te kijken en te vergelijken.
Het resultaat is niet alleen een verwarde consument, maar ook dat de Bovag als marktpartij zijn kredietwaardigheid verliest om iets te vinden van die verschillende prijzen en services. Ik snap dat de Bovag-website het moet hebben van een aantal USP’s zoals de prijs inclusief alle opties, maar het zijn niet de andere portalen die de prijs verlagen, het zijn de aanbieders zelf die denken met een lagere prijs uiteindelijk meer kans te maken. Het prijsprobleem wordt dus niet opgelost maar juist vergroot, omdat er aparte faciliteiten voor worden gemaakt.

Concluderend kunnen we zeggen dat de juiste prijs start bij de aanbieder. Hij moet begrijpen dat het op 100 auto’s niet zinvol is om te rommelen met de prijs. De klant moet juist overtuigd worden met de drie zaken die voor hem belangrijk zijn: online en offline zijn hetzelfde, er is transparantie over voertuig, diensten en prijs en er is een bevestiging voor de prijs. Weet je als autobedrijf deze zaken te fixen, dan zul je zien dat je niet meer bovenaan in de zoekresultaten hoeft te staan.

Over Paul

Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.