Leads werden op niet bereikt gezet en er wordt gelijk een mail gestuurd om maar aan de tijdslimiet te voldoen.

Soms heb je maar één zin nodig als voeding voor een artikel. De ietwat lange titel van dit artikel was zo’n zin. Hij werd gestuurd door een verkoper van een niet nader te noemen Duits merk. Die zin zette me aan het denken, want hij zegt alles over de kwaliteit en de conversie van online leadopvolging. Het trieste aan het verhaal is dat de importeur van de betreffende dealer nog redelijk happy was met de prestaties van de dealer: bijna alle leads werden immers op tijd opgepakt.

U begrijpt ‘m: slechts één KPI benoemen -de reactietijd- en verder niet meten op de volgende conversie, maakt het meten van succes een lachertje. Kansloze actie dus. Temeer ook omdat de meeste dealers banger zijn om straf te krijgen van de importeur voor te late opvolging, dan dat ze ziek zijn van een gemiste sale. Een door de importeur opgelegde sanctie van € 15,- doet dus meer pijn dan het missen van een klant. Ook al is het een klant die de komende jaren voor handel had gezorgd in de showroom en in de werkplaats.

Systeem wordt omzeild

Veel dealers en importeurs kijken dus niet verder dan de eerste KPI. Vreemd? Ja en nee. Die eerste KPI is inderdaad belangrijk. Hoe sneller je opvolgt, des te groter de kans op een dialoog. Met een dialoog heb je kans op een afspraak en dankzij die afspraak verkoop je misschien wel de auto… Maar het hele proces sneuvelt als de juiste stappen niet in de juiste volgorde plaatsvinden. Het is dus kansloos als de verkoper in dit geval leads op ‘niet bereikt’ zet om daarna te gaan mailen omdat die volgorde hem beter past en er toch geen controle plaatsvindt.

De eerste regel in de online lead opvolging is ‘eerst bellen, dan mailen’. Voordat je de lead op ‘niet bereikt’ mag zetten, zou je aantoonbaar minimaal vier belpogingen moeten hebben ondernomen in een tijdsspanne van drie tot vijf dagen. Snelheid is prima, maar alleen met een duidelijke contact-KPI. Bij 60% van alle leads dien je een zinvolle dialoog (tweezijdig dus) te hebben gehad. Als je dat percentage niet haalt, maar wel 100% van de leads tijdig opvolgt, is de kwaliteit van je leadopvolging niet op orde. Dat heeft niets te maken met de kwaliteit van de lead, maar de kwaliteit van het dealerbedrijf, het proces en de verkoper in kwestie.

Importeurs moeten dus anders meten

Importeurs die leads leveren aan dealers zouden dus een andere mindset moeten ontwikkelen. De leads zijn gratis voor de dealers, maar niet vrijblijvend. Dat betekent dat de dealer de verplichting heeft om er alles aan te doen om de lead die hij krijgt, te converteren in een reële kans. Snelheid is er eentje, de conversie naar een dialoog is de volgende en converteren naar een afspraak de daaropvolgende. Als ik importeur zou zijn, zou ik de leads langs de 60%-regel leggen. Ik verwacht, nee eis dan van de dealers een proces dat ze in staat stelt om 13% van de leads om te zetten in concrete sales.

Dit betekent dat alle leads binnen 15 minuten kwalitatief aangeraakt dienen te worden (openingstijden in 2018 tussen negen uur ’s ochtends en negen uur ’s avonds), daarna moet in 60% van de gevallen een dialoog opgestart zijn, vervolgens moet 36% van het totaal leiden tot een afspraak en 22% van het totaal dient op die afspraak te verschijnen. Het mooie is dat als 22 van de 100 klanten die zich hebben aangemeld, en dus geen lead vanuit een koude DM, database of anderzijds, daadwerkelijk komen, het voor de meeste verkopers relatief makkelijk is om 13 auto’s te verkopen. Een KPI van alleen snelheid is slechts window dressing en maakt de dealer niet beter. Dat doen meer sales wel.

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.