Nog even en we houden geen marketeer meer over…

Ik spreek veel, heel veel online marketeers in de automotive. De meesten zijn de excuses en de paniek op de verkoopafdeling aan het eind van elke maand zat. Teveel verkoopleiders snappen namelijk hun eigen rol en die van de marketeer niet. Hoe dat komt? Er is nog steeds geen campagne uitgevonden waar leads uit voortkomen die meteen vragen waar ze de order moeten tekenen. Leads zijn nog steeds slechts kansen en geen orders. Dat weet de marketeer. De verkoopleider en alle anderen in sales, lijken dat steeds te vergeten.

De marketeer heeft maar één job en dat is het verzorgen van kansen. Als die kansen er zijn – en ja er is verschil in kwaliteit – dan is het daarna de taak, de verantwoordelijkheid van de verkoopleider om tot een fatsoenlijke conversie te komen. Minimaal 13% is de basis. Dat percentage is zeker niet het einddoel. Haalt verkoop dit percentage niet, dan is het per definitie de schuld, de verantwoordelijkheid van verkoop en niet van marketing, of de kwaliteit van de campagnes…..

Draaien aan de knoppen

Dat vraagt om uitleg. Als marketeer stippel je een lijn uit aan de hand van een jaarplan. Daarbij houd je rekening met voorraad, verkoopdoelstellingen (nieuw en gebruikt), introducties van nieuwe modellen en je ambitie. Je rekent uit hoeveel online leads er nodig zijn, rekening houdend met een conversie van minimaal 13%, zoals je ook weet hoeveel telefonische leads je nodig hebt (22% conversie), hoeveel referrals er zijn (terugkomende klanten)en hoeveel spontane klanten er binnenkomen. Om tot de juiste aantallen te komen, houd je rekening met de kwartalen, met de vakanties en dan ga je aan de slag, met alles dat je bedacht hebt. Je draait consequent aan de knoppen om het beste resultaat te halen qua bezoekers/leads en natuurlijk vergeet je daarbij het budget niet. Alles moet ook nog een beetje betaalbaar zijn. En blijven.

Sales versus marketing

De verkoopleider ontvangt aan het eind van het jaar het plan voor het jaar daarop. Kan hij met dat plan zijn doelstellingen halen? Is er rekening gehouden met de voorraad en modelintroducties? Zit er een gezonde ambitie in? Zo ja, dan stopt het hier voor de verkoopleider. Hij is namelijk alleen verantwoordelijk voor de conversie van leads naar sales. Hoe bereikt hij die conversie? Wat is zijn proces met online leads? Met telefonische leads? Met walk ins? Gaat het op basis van toeval, of wordt er gewerkt volgens een vast stramien? Hoe vaak ga je de leads nabellen? Twee keer? Vier keer? Wanneer mogen de verkopers de leads op ‘niet bereikt’ zetten? Wanneer mogen ze opgeven? Wat zijn de conversies op ‘bereikt’, ‘afspraak’, ‘offerte’ en ‘sale’? Wat is het doel van de binnenkomende call? Is dat antwoord geven op de vraag, of wil je een afspraak maken? En hoeveel afspraken maak je dan?

Veel vragen die leiden tot dezelfde conclusie: het is als marketeer dodelijk om een verkoopleider tegenover je te hebben, die aan het einde van de maand weer in paniek is omdat de aantallen niet gehaald worden en er dus stante pede een DM uit moet of een actiewebsite moet worden gelanceerd. En dat alles terwijl de marketeer elke dag ziet wat er met de bestaande leads wordt gedaan. Die verkoopleider – en hij is niet de enige – is teveel opzoek naar die penalty zonder keeper. We moeten allemaal leren te scoren van buiten de zestien, inclusief keeper op goal.

De marketeer stelt de conversies

De marketeer weet exact wat zijn conversies zijn. Hoeveel bezoekers zijn er nodig voor een aanvraag, hoeveel kosten die leads dan? Aan de hand daarvan kan de marketeer ook de salesconversies vaststellen om überhaupt de marketinginvestering te kunnen rechtvaardigen. Op een eerstelijns lead (via importeur of eigen website) is dat 20%, op een tweedelijns lead (Marktplaats, Autotrack, etc.) is dat 15%. Op DM-campagnes op passieve leads is de conversie 5%. Op het moment dat campagne X gaat lopen, moet de verkoopleider alleen zijn target meekrijgen voor de conversie van lead naar sale. Ligt zijn resultaat uiteindelijk lager dan de doelstelling? Laat de verkoopleider dan eerst maar eens uitleggen wat hij heeft gedaan met al die kansen. Wat was het proces? Het script? Wat zijn de afboekredenen? Blijft het bij een opmerking over de slechte kwaliteit van de leads en dat het daarom niet lukt om de aantallen te halen? Dan zul je nooit een constant salesniveau bereiken met een zelfde aantal kansen. Dan moet je altijd op zoek naar die lead die vraagt waar hij moet tekenen. En laat die lead nu niet bestaan…..

Ik schrijf dit overigens nadat ik drie keer ben gebeld door verschillende marketeers van verschillende merken, die ervaringen hebben zoals hierboven beschreven. Ze balen, zijn het zat steeds de schuld te krijgen van tegenvallende verkopen. Maar laten we nu voor eens en voor altijd duidelijk maken hoe het werkt tussen sales en marketing: verkopers dienen de interesse van een klant om te zetten in een kans, de marketeer dient de interesse op te wekken.

 

Over Paul de Vries

Paul(1972) begint zijn carrière als pompbediende en groeit van autoverkoper door tot mede-eigenaar van een dealerbedrijf. Daar krijgt Paul al vroeg door dat online automotive de toekomst heeft en zo begint hij online auto’s te verkopen.
Ondertussen is Paul, naast zijn werk voor Marktplaats, druk aan het ondernemen. Onder de naam #DCDW biedt hij autobedrijven services aan zoals Call Track Manager, het virtuele BDC en Calldrip en verzorgt hij seminars, trainingen, workshops en presentaties om leadopvolging en online automotive in Nederland beter te maken.

Wekelijks presenteert Paul de Vries een interessante podcast met gasten uit binnen- en buitenland. Ook verscheen onlangs zijn tweede boek, ‘Follow-up: meer succes als digitaal autobedrijf’, het vervolg op het succesvolle ‘Lead the Way op de digitale snelweg’.