Wat doe je met je niet verkochte online leads?

Zo maar leads afsluiten is een doodzonde!

Ik kom ze dagelijks tegen en jij kent het vast ook: leads die worden afgesloten met redenen als ‘puntje’ (je moet iets invullen), ‘niet van toepassing’, ‘geen interesse’, ‘stelt de aanschaf uit’ of ‘koopt bij een andere dealer’. Grote vraag is wat je als salesmanager of marketeer met dit soort afboekredenen kunt. Het antwoord is simpel: helemaal niets. Echter, als je als bedrijf beter wilt worden in de opvolging van online leads, dan moeten we af van de vrijblijvendheid om leads af te sluiten.

Je sluit een lead pas af als er een vastgestelde reden is. Die vrijblijvendheid moet eraf, zeker als je je verkopers verantwoordelijk houdt voor het potentieel in plaats van de doelstelling. Als een verkoper honderd online leads heeft ontvangen, (eerste- , tweede- en derdelijns leads), dan verwacht ik als salesmanager minimaal dertien sales. En ook al heeft de verkoper zijn target gehaald, als er meer inzit, dan wil en verwacht ik ook meer.

De marketeer
Stel nu dat je automotive marketeer bent en je investeert geld in marketingcampagnes die leads opleveren. Die leads hebben allemaal een kostprijs van gemiddeld € 15,-. Je weet dat dit bedrag een marktconforme investering is, maar je wordt verantwoordelijk gehouden voor de sales, of het ontbreken daarvan. Om te zien waarom leads niet converteren vanuit campagne X maak je een analyse van de data. Vervolgens zie je afboekredenen zoals hierboven omschreven. Wat kun je ermee? Helemaal niets. Je hebt meer data nodig om conclusies over het wel of niet werken van je marketingcampagne te kunnen trekken. Was je te vroeg? Mikte je op het verkeerde merk? Een ‘geen interesse’ dekt de lading domweg niet. In de praktijk zal de salesmanager aan zijn marketingcollega vragen om betere leads aan te leveren, terwijl de data waarmee jij moet werken om het succes van de campagne te bepalen, niets over de kwaliteit van de leads zegt. Laat staan dat duidelijk wordt welke kant je op moet gaan om tot een hogere conversie te komen.

De sales manager
De verkoopleider zal zich dan ook anders moeten opstellen. Hij is ‘the last line of defence’. Hij bepaalt uiteindelijk of de lead afgesloten wordt en de investering in geld en tijd niet resulteert in een sale. Als de verkoopleider accepteert dat leads na één of twee keer bellen worden afgesloten, dat ‘geen interesse’ zonder vervolgstappen in het CRM wordt opgenomen en er überhaupt leads openstaan die al opgevolgd hadden moeten worden, dan ben je geen echte verkoopleider. Dan staat het slechts voor de sier op je visitekaartje.
Een echte verkoopleider is uiteindelijk verantwoordelijk voor minimaal dertien procent conversie op honderd leads naar een sale. Halen jouw verkopers dit niet? Dan ligt de oorzaak bij de verkoopleider en niet bij marketing. Als de afboekreden is dat ze geen contact krijgen en jij ziet in het CRM slechts één (inderdaad, 1 ja) contactpoging en je vindt dat prima, dan zul je niet succesvol worden in de opvolging van online leads, tenzij je de allergoedkoopste wilt worden. Dan komt de markt wel naar jou toe en kun je vasthouden aan de redenatie dat de klant zelf wel contact met je zal opnemen nadat je één keer heb gebeld. Verder is er geen enkele andere reden te verzinnen waarom één keer bellen genoeg zou zijn om een lead af te schrijven.

Afboekredenen
Er zijn natuurlijk afboekredenen die legitiem zijn. Dertien procent conversie op honderd leads, betekent dat 87 leads niet kopen. Hoe ga je daarmee om? Hoe maak je duidelijk dat de investering niet altijd waardeloos was? Je hebt data nodig. Data waarmee de marketeer beslissingen kan nemen voor de toekomst.

Zorg dat wanneer de verkoper een afboekreden kiest, dat een vastgestelde reden is, dus geen open velden waar van alles ingevuld kan worden. Bijvoorbeeld: een klant uit jouw postcodegebied die jouw merk koopt, maar de deal sluit bij een dealer honderd kilometer verderop omdat zijn bedrijf daar gevestigd is. Welke afboekreden geef je die mee? ‘Eigen merk, andere dealer’ en dan niets, of ‘eigen merk, eigen postcode, andere dealer’? Die afboekreden zou voor marketing de trigger moeten zijn om direct op dit account een aftersalescampagne te ontwikkelen waardoor de klant in het DMS komt en zijn eerste onderhoud bij jou doet, in plaats van bij die andere dealer.

Proactief met de klanten bezig zijn dus, in plaats van afwachten of die klant uit zichzelf komt. We weten dat klanten vaak blijven zitten waar ze zitten, omdat ze zich bezwaard voelen om te vertrekken. Ze hebben een duwtje nodig en dat duwtje moet jij geven.
In de onderstaande lijst staat een aantal afboekredenen dat in de praktijk prima werkt. Gebruik ze, pas ze aan en geef vervolgacties aan voor verkoop en marketing. Maak duidelijk wat de volgende stap zou moeten zijn als de conversie in eerste instantie niet komt. Alleen dan word je beter, alleen dan haal je goeie scores op je marketinginspanningen.

• Uitval Vervuiling Gemist (BDC) – Gemist – Test / Bug
• Uitval Vervuiling Gemist (BDC) – Gemist – Dubbele lead
• Uitval Vervuiling Afgewezen (BDC) – Afgewezen – Telefoonnummer ontbreekt
• Uitval Vervuiling Afgewezen (BDC) – Afgewezen – Niet bestemd voor BDC
• Uitval Niet bereikt Afgewezen (BDC) – Afgewezen – NAWTE Incorrect
• Uitval Niet bereikt Afgewezen (BDC) – Afgewezen – Niet bereikt na maximaal aantal belpogingen
• Uitval Niet bereikt Gemist (BDC) – Gemist – Weigering gesprek
• Uitval Niet bereikt Gemist (BDC) – Gemist – BMNR/RVV
• Geen Interesse (BDC) – Gemist – Heeft al een andere auto gekocht
• Geen Interesse (BDC) – Gemist – Alleen op zoek naar inruilwaarde
• Geen Interesse (BDC) – Gemist – Voorkeur voor een andere auto
• Geen Interesse (BDC) – Gemist – Ziet definitief af van een andere auto
• Geen Interesse (BDC) – Gemist – Heeft al contact met dealer
• Geen Interesse (BDC) – Gemist – Klant wil uitsluitend op eigen initiatief langs de dealer
• Geen Interesse (BDC) – Gemist – Wil niet meer gebeld worden
• Geen Interesse (BDC) – Succesvol – Geen conversie / Wel opvolging vereist
• Sale Conversie Succesvol (BDC) – Afspraak showroom
• Sale Conversie Succesvol (BDC) – Afspraak proefrit
• Sale Conversie Succesvol (BDC) – Offerteverzoek

Over Paul de Vries

Paul(1972) begint zijn carrière als pompbediende en groeit van autoverkoper door tot mede-eigenaar van een dealerbedrijf. Daar krijgt Paul al vroeg door dat online automotive de toekomst heeft en zo begint hij online auto’s te verkopen.
Ondertussen is Paul, naast zijn werk voor Marktplaats, druk aan het ondernemen. Onder de naam #DCDW biedt hij autobedrijven services aan zoals Call Track Manager, het virtuele BDC en Calldrip en verzorgt hij seminars, trainingen, workshops en presentaties om leadopvolging en online automotive in Nederland beter te maken.

Wekelijks presenteert Paul de Vries een interessante podcast met gasten uit binnen- en buitenland. Ook verscheen onlangs zijn tweede boek, ‘Follow-up: meer succes als digitaal autobedrijf’, het vervolg op het succesvolle ‘Lead the Way op de digitale snelweg’.