Wat is de definitie van een ‘lead’ bij de verschillende portals?

Verschillende portals, hebben verschillende wijzes van definities inzake leads en ROI.

We hebben het er hier al vaker over gehad. Online portals communiceren allemaal op een andere wijze over hun toegevoegde waarde voor adverterende autobedrijven. Hoeveel leads een portal oplevert bijvoorbeeld. Maar ja, als de definitie van een lead overal anders is, hoe gaan we dan appels met appels vergelijken? Kijk je puur naar de definitie van een lead, dan zegt Wikipedia: ‘Een lead is een Engelse term voor de verhandelde (persoonlijke) gegevens van een potentiële klant. Leads zijn mogelijke nieuwe klanten voor een bedrijf en worden ook wel prospects of sales leads genoemd.’

Leads, statistieken en definities
Is die omschrijving van Wikipedia de basis, dan is een lead iemand die een formulier invult met (minimale) persoonlijke gegevens. In de online automotive geldt dit ook voor een telefonische lead. Voornamelijk doordat meer dan 50% van het bezoek op portals plaatsvindt via de mobiele telefoon. Op een mobiele telefoon is de ‘click to call’ vaak – en terecht – de meest dominante button. Daarnaast zijn ook VDP-views van waarde. Ook hier heb ik eerder over geschreven. Daarom richt ik mij nu alleen richten op leads en op de manier waarop hierover wordt gecommuniceerd door de portals Marktplaats, Autoscout en Autotrack.

Drie portals vergeleken
Ik werk voor de volgende drie voorbeelden met een voorbeeld autobedrijf. Het voorbeeldbedrijf werkt met Call Track Manager van #DCDW om meer inzicht te krijgen in de performance van de verschillende portals. Zowel kwalitatief als kwantitatief.

Dekrachtvanmarktplaats
Marktplaats heeft voor de transparantie een mooi dashboard gebouwd. Dit dashboard heet dekrachtvanmarktplaats.nl. Heel toepasselijk, maar hoe sterk is de kracht van Marktplaats eigenlijk? Onder het kopje ‘Analytics’ vind je alle relevante informatie inzake de prestaties van jouw voorraad op Marktplaats. In de andere tabbladen kun je dieper ingaan op de materie. Kijk je puur naar dit specifieke tabblad dan zie je de informatie staan waarop je je investering kan rechtvaardigen – of niet.

In dit voorbeeld heeft de desbetreffende dealer 175 leads ontvangen. Deze zijn onderverdeeld in 41 leadformulieren, 0 biedingen en 134 telefoonkliks. Dat zijn dus geen 175 leads, maar minder. Immers: kliks op een link om een telefoonnummer te kunnen zien, zijn geen lead. Hoeveel het er dan echt zijn, zie je daaronder. Onder het kopje ‘Telefoonleads’ zie je 20 unieke bellers en 33 oproepen. Het aantal leads is dus 41 + 20 = 61 leads bij Marktplaats. De klikjes op een telefoonnummer geven wel een intentie aan, een ‘engaged shopper’, maar zijn geen lead volgens de bovenstaande definitie. Het aantal biedingen staan hier op 0, dit autobedrijf heeft de biedingen uit staan (optie bij Marktplaats)

Stats van Autoscout
Autoscout geeft van de drie leidende portals de minste informatie en heeft een summier dashboard. Het meest cruciale staat er wel in, maar meer kun je eigenlijk niet opvragen. Kijk je vanuit de cockpit naar de statistieken van alle voertuigen, dan krijg je de printscreen te zien. De benoeming ‘leads’ is hierin wel duidelijk. Namelijk 21 e-mailformulieren en 31 calls. Bij elkaar hebben we dus 21 + 31 = 52 leads bij Autoscout.

Analytics van Autotrack
Kijk je naar Autotrack ,dan biedt het portal net als Marktplaats heel veel informatie over de statistieken en de performance van je voorraad op het portal. Wat uniek is, is dat je dit ook in vergelijking met andere dealerbedrijven kunt zien. Dat maakt deze statistieken wel top. Autotrack maakt onderscheid tussen harde en zachte leads. Hard zou moeten betekenen: een formulier en/of een call. Bij Autotrack vallen kliks naar de website van het autobedrijf en naar de routeinformatie ook onder ‘harde leads’. Deze twee groepen vallen niet binnen de definitie van een lead. Ze geven wél intentie aan van de bezoeker. Iemand die doorklikt naar de website van het autobedrijf en naar routeinformatie is zonder meer een ‘engagement shopper’, maar geen harde lead. Deze leads passen wel prima onder de noemer ‘zachte leads’ waar Autotrack een apart kopje voor heeft. In deze maand zijn dit er vier geweest qua formulieren en zes telefonische leads. Dus totaal 10 leads.

Tussenstand, hoeveel leads zijn er dan nu dus echt?
Terug naar de tussenstand van de cijfers van echte leads die aan de definitie voldoen.

• Marktplaats 61 leads (41 formulieren en 20 telefoon leads)
• Autoscout 52 leads (21 formulieren en 31 telefoon leads)
• Autotrack 10 leads (6 formulieren en 4 telefoon leads)

Nu de volgende vraag: wat klopt er van de telefonische leads? Kliks zijn geen echte calls. de drie portalen werken met Call Tracking en laten dus alleen echte calls zien (Autotrack en Autoscout). Marktplaats laat zowel echte calls zien alsmede de engaged shoppers middels de kliks. Bij de Call Track Manager van #DCDW gebruiken wij onze eigen Call Track-nummers over de call track-nummers van de portalen om een cross check te kunnen doen, en om daarnaast de gesprekken te kunnen beoordelen. Beoordelen in de zin van daadwerkelijk het gesprek naluisteren om te kijken of het wel een sales call was. Als je dit doet, dan zie duidelijke verschillen:

• Marktplaats 61 leads (20 telefoon leads, werkelijk 19 telefoon leads, waarvan 100% belt inzake sales)
• Autoscout 52 leads (31 telefoon leads, werkelijk 25 telefoon leads, waarvan slechts 66% belt voor sales, dat zijn er 17)
• Autotrack 10 leads (4 telefoon leads, werkelijk 5 telefoon leads, waarvan 100% belt voor sales)

Dus de uiteindelijke cijfers voor echte verifieerbare leads is dan uiteindelijk anders.

• Marktplaats 60 leads
• Autoscout 38 leads
• Autotrack 10 leads

Echte leads of niet? Appels en appels!
Bekijk je alle statistieken, dan kunnen we nu appels met appels vergelijken. Zo zie je dat zelfs met call tracking, die de drie portalen aanbieden, er nog steeds verschillen bestaan. Nu hebben we gemeten in één maand en alleen rekening gehouden met unieke bellers. Daarnaast zie je bij Autoscout dat 34% van de call leads geen sales leads zijn, maar georiënteerd op aftersales. Klanten die dus bellen voor de onderhoudsbeurt van morgen via een portal.

De oorzaak is simpel: sommige portalen adverteren op de handelsnaam van het adverteerde autobedrijf. Google Adwords slaat daar op aan. Aangezien de klant niet verder kijkt in de zoekresultaten, klikt hij of zij op de advertentie, komt op de bedrijvenpagina uit, klikt op het telefoonnummer en vraagt naar de aftersalesafdeling. Daarvoor adverteer je natuurlijk niet op een portal. Zo wordt een online advertentie eigenlijk een digitaal tolhokje voor je bedrijf (zie ook dit artikel)

Cost per lead & Cost per Sale
Nu zegt deze uitslag nog niets, namelijk wat is de investering geweest op Marktplaats, Autoscout en Autotrack. Kijk ik naar de investering(let wel, voor iedere dealer is de investering in de portals weer anders) in deze maand, en ga dan terug rekenen op basis van Cost per Lead, dan kom ik hier op uit:

• Marktplaats Cost per Lead € 12,13
• Autoscout Cost per Lead € 25,65
• Autotrack Cost per Lead €23,-

Uniformiteit is gewenst
De markt heeft er baat bij dat portals allemaal op eenzelfde manier data ontsluiten. Alleen dan is het voor adverteerders (autobedrijven) mogelijk om eerlijk te vergelijken. Te beginnen met gelijkwaardige definities van een lead, een online formulier en een sales call vanaf het platform. Als iedereen daar nu eens mee begint, kunnen we vervolgens aan de slag op de VDP-views en andere ‘zachte’ componenten te bespreken. Kliks en VDP views vanaf platformen zoals Autotrack en Marktplaats zijn meer in market shoppers dan en bezoeken meer pagina’s op de dealer websites dan reguliere Adwords bezoekers namelijk.

Over Paul
Paul de Vries heeft een enorme staat van dienst in de automotive. Hij ging van eigenaar van een dealerbedrijf via het online verkoopplatform Nieuweautokopen.nl naar Marktplaats (eBay) waar Paul inmiddels Key Automotive Spokesperson is. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van #DCDW, een platform voor dealers en autobedrijven die meer auto’s online willen verkopen. Paul presenteert wekelijks de #DCDW Podcast en onder de noemer #DCDW Academy verzorgt hij trainingen en cursussen op het gebied van sales en online automotive voor verkopers, verkoopleiders en directie. Paul is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen, hij blogt veel en zijn populairste blogs zijn samengebracht in twee boeken: Lead the Way op de digitale snelweg en Follow up: meer succes als digitaal autobedrijf. Meer informatie over Paul, zijn boeken en zijn services vindt u op: DCDW.nl.