Premium merken: Wil de echte salesmanager bij de Premium merken opstaan?

Van alle ervaringen die ik heb bij dealers en importeurs van automerken zijn de ervaringen bij de premium merken favoriet. Waarom? Niet omdat ze daar goed zijn in leadopvolging. Nee, het is er een wereld van drama, overschatting en misvattingen. Juist dat maakt het voor mij hartstikke leuk om daar te zijn.

Overigens herkennen de meeste bedrijven bovengenoemde typering. Sterker nog, veel dealereigenaren die ik een-op-een spreek, erkennen de problemen met leadopvolging. Echter, het ontbreekt ze vaak aan executie, de wil of noodzaak om van leadopvolging een succes te maken.

Potentieel bij premium merken

Laten we eens een voetbalwedstrijd van een jonge voetballer als voorbeeld nemen. Het ventje speelt in het team, en als die gastjes spelen, valt er iets op: als het ene team kan winnen met 20-0, dan willen zij ook winnen met 20-0. Het potentieel om te winnen met 20-0 is er, en dan moet het ook. Kinderen spelen intuïtief en dus willen ze alles uit zo’n wedstrijdje halen. Zonder genade.

Bij de profs is dat vaak anders. De wedstrijd is in volle gang en halverwege is de stand 4-0. De bovenliggende partij schakelt over op een ander tempo. Winnen was het doel, en als dat doel halverwege de wedstrijd is gehaald, ontbreekt de motivatie om het volledige potentieel uit het potje te halen.

Winnen was het doel, en als dat doel halverwege de wedstrijd is gehaald, ontbreekt de motivatie om het volledige potentieel uit het potje te halen.

Gaan voor de 100

Bij het zakendoen is het net zo. Als ik in mijn bedrijf bedrag X wil verdienen, terwijl mijn potentieel eigenlijk hoger (Y) is, moet ik dan tevreden zijn met X terwijl Y voor het grijpen ligt? Nee, natuurlijk niet, dat zou dom zijn, we zijn immers ondernemers. Als je 100 auto’s kunt verkopen in plaats van de 80 die je als jaardoel hebt, dan ga je voor die 100. Althans, dat zou je denken. Maar juist daar wringt de schoen in automotive retail (en in het bijzonder bij de premium merken). Mijn ervaringen zijn zo opvallend, dat ik het er wel over moét hebben.

Hoogtijdagen

De markt voor gebruikte auto’s is in jaren niet zo goed geweest als op dit moment. Ook de marges zijn uitstekend. We kunnen de occasions momenteel uitdelen. Iets dat niemand begin 2021 had verwacht.

Het gevolg is dat alle budgetten en doelstellingen die begin dit jaar zijn gemaakt, worden verpulverd maar niet de werkelijkheid weergeven. De markt voor nieuwe auto’s is overigens een heel ander verhaal. Die is slecht en zal nog beroerder worden door een wereldwijd chiptekort. Wat vervolgens dankbaar als excuus wordt gebruikt voor het niet halen van de aantallen…

Premium merken

Kijk je naar de (Duitse)premium merken, dan zie je dat die de afgelopen jaren succesvol zijn. Vooral omdat ze hun hele gamma hebben aangepast: er zijn kleine en grote auto’s beschikbaar en alles daar tussenin. Ze kunnen en moeten dus veel meer verkopen. Daarnaast kiezen veel klanten liever een premium- dan een volumemerk. Althans als de portemonnee het toelaat. In België bijvoorbeeld is BMW het bestverkochte merk op dit moment.

Gaat het om gebruikte auto’s van de premium merken, dan is het helemaal een gekkenhuis. Je komt dealers tegen die een gemiddelde omloopsnelheid hebben van 9-12. Allemaal positief dus. Maar… is er dan toch iets te zeuren, Paul?

Je komt dealers tegen die een gemiddelde omloopsnelheid hebben van 9-12. Allemaal positief dus. Maar… is er dan toch iets te zeuren, Paul?

Moeite doen

Ja, ik zie namelijk ook de andere kant. Een premium merk wordt juist nu niet verkocht, ze worden gekocht door de consument. De verkoper noteert slechts de order. Zodra de verkoper meer moeite moet doen, dan geeft hij niet thuis. In het onderzoek van #DCDW naar de leadopvolging vielen vooral de premium merken op. Bij de Audi-dealers nam 44 procent van de verkopers na het insturen van een lead de moeite om contact op te nemen. Bij Mercedes-Benz was dat slechts 11 procent. En geen enkele dealer probeerde, nadat een eerste contact niet lukte, een tweede keer te bellen of te e-mailen. Ja, je leest het goed, geen enkele dealer ondernam nog een poging om in contact te komen met de lead!

Mercedes-Benz dealers namen in ons onderzoek niet de moeite om vaker dan 1x contact op te nemen

Als de consument de auto wil hebben, zich online meldt en vervolgens geen antwoord krijgt, dan zal hij in de huidige markt zelf contact opnemen. Net zoals ik zelf moeite moet doen om een schilder- of bouwbedrijf in te schakelen. Het gaat ze zo voor de wind, dat de kopende partij alle moeite moet doen. Maar pas op: er komen andere tijden aan.

Tegenwind

En dat is een tijd waarin het niet meer vanzelf gaat. Dan zullen de resultaten uit die succesperiode als maatstaf worden genomen. Dat zou best eens lastig kunnen worden in een markt die niet meer meedoet! Blijkbaar kun je veel geld verdienen in automotive en dat zal voor ondernemers ook de nieuwe richting zijn.

In een moeilijke markt vallen de verkopers af die niet willen opvolgen, die geen bezwaar kunnen weerleggen, die niet de moeite nemen om alles uit hun potentieel te halen. Dat zijn de verkopers die het goed doen als de deal wordt aangereikt. Dat zijn de verkopers die glashard tegen hun salesmanager zeggen dat ze de lead wel gebeld, gemaild en ge-sms’t hebben, maar dat de klant geen interesse heeft. De werkelijkheid is dat diezelfde verkoper geen interesse heeft om moeite te doen om in contact te komen met de lead.

Op dit moment succesvol zijn, zegt mij niet zo veel. We hebben geen wind maar een storm mee en dat vaart prima. Maar bij tegenwind wordt het anders varen, dan zullen de meeste verkopers genadeloos door de mand vallen.

Online leads maken al 20 jaar deel uit van ons ecosysteem!

Online leads maken al 20 jaar deel uit van ons ecosysteem. Maar nog steeds vinden veel verkopers het opvolgen van die online leads een klus voor een ander. Als de verkoper de lead wel opvolgt, dan zal hij dat klusje als laatste doen. Als al het andere werk is gedaan. De echte professional daarentegen, die pakt elke kans alsof het zijn enige is. Een KCC/BDC is leuk, maar verbergt dat de verkoper, die professional heet te zijn, zijn leads niet kan opvolgen…

Opportunisten

Terug naar de dealers van de premium merken. Waarom ik me juist tot hen richt? Ik spreek te veel verkopers die denken dat zij zelf het verschil maken. Zij denken dat hun premium merk zo succesvol is omdat zij zoveel auto’s verkopen. Maar als je de gesprekken van die verkopers met leads analyseert en de afspraak ratio bestudeert, dan zie je meteen dat die succesverhalen op niets gebaseerd zijn.

Merken die op dit moment ‘makkelijk’ zijn, laten zich verkopen door opschrijvers. Merken die ‘moeilijk’ liggen, worden verkocht door verkopers.

Merken die op dit moment ‘makkelijk’ zijn, laten zich verkopen door opschrijvers. Merken die ‘moeilijk’ liggen, worden verkocht door verkopers. Ik snap dat verkopers opportunisten zijn die de makkelijkste weg kiezen, maar de salesmanager moet dat zien en ingrijpen.

Conclusie

Een simpel rekensommetje: Als je, uitgaande van je kansen, 200 auto’s kunt verkopen, met een doelstelling van 150 stuks, en de realisatie is 170 exemplaren, dan heb je niet 20 auto’s te veel, maar 30 auto’s te weinig verkocht. Denk daar maar eens over na.